Les Smartphones Xiaomi deviennent un must pour les jeunes

Peu après la fin de l'allocution de Lei Jun à la Conférence mondiale de l'Internet mobile (GMIC) à Beijing en mai, le PDG du fabricant chinois de Smartphones Xiaomi a été pris d'assaut par des jeunes désireux de prendre des photos à ses côtés. 

Depuis cette conférence de mai, la célébrité de Xiaomi en Chine a connu une croissance exponentielle. Fondée en 2010 par une équipe de sept entrepreneurs dirigés par Lei, les téléphones high-tech à prix réduits de l'entreprise de Beijing font l'objet d'un véritable culte. Les produits en ligne se vendent en quelques minutes et les analystes évaluent sa valeur à 10 milliards de dollars, son chiffre d'affaires à 4 milliards de dollars 2013 et des ventes anticipées de 20 millions de téléphones. Au deuxième trimestre, Xiaomi a dépassé Apple pour contrôler 5 % du marché des smartphones de la Chine, le plus grand du monde, qui devrait compter 360 millions d'envois en 2013 , selon les consultants d'IDC.

Le juste prix

La force de Xiaomi est son prix. Ses téléphones actuels, concurrents du Galaxy S de Samsung, sont vendus entre 799 et 1 799 yuans (128 à 290 dollars), comparativement aux 4 000 yuans (645 dollars) pour les modèles haut de gamme de Samsung et Apple. En septembre, le lancement du modèle 5C d'Apple à 4 488 (724 dollars), a été accueilli sans ferveur en Chine. Selon le China Daily, les données du commerce en ligne d'Alibaba en Chine en 2013 montrent que 61 % des téléphones mobiles vendus sur Taobao et la plate-forme Tmall.com coûtent moins de 165 dollars, 20 % coûtent de 165 à 330 dollars, et seulement 18 % plus de 330 dollars.

« Le marketing est très bon chez Xiaomi », explique Calvin Smith, directeur des relations internationales du club Great Wall, structure de réseautage pour l'Internet mobile et de conseil qui a accueilli la conférence GMIC.

« Ils ont des fans enragés, qui partagent un sentiment de fierté lié à la position d'outsider, dans une société où tout est un combat à moins d'être au sommet. Xiaomi a brillamment mis en valeur ce message dans son marketing ».

Matt Cheung, avocat Hongkongais ayant travaillé dans un cabinet d'avocats de Beijing, a acheté un smartphone MI2 il y a 10 mois. Comme d'autres utilisateurs de Xiaomi, Cheung était à la recherche d'un équilibre entre prix et performance. Il admet que c'est moins flashy qu'un iPhone ou un Samsung, mais s'en déclare satisfait à ce jour.

« Je pense que Xiaomi a des capacités au moins similaire aux autres téléphones haut de gamme. Il dispose d'un bon appareil photo, de beaucoup d'applications et d'options de personnalisation semblables à votre ordinateur », dit Cheung.

Grands défis

Avec la sortie de son nouveau modèle, le MI3 à la mi-octobre et l'ouverture imminente de son premier magasin phare, dans le quartier chic de Wangjing, Xiaomi a monopolisé la récente couverture médiatique. Les analystes ont surtout discuté de l'arrivée dans l'entreprise de l'ancien vice-président de Google Product Management pour Android en octobre, et de l'expansion de la société.

Lydia Bi, analyste pour la société de conseil Canalys estime que l'arrivée d'Hugo Barra signifie que Xiaomi vise le marché international, même si l'entreprise n'est pas encore en mesure de déployer ses appareils sur une grande échelle. Selon elle, pour gagner la confiance des acheteurs étrangers il faut pouvoir se différencier des smartphones existants et régler les questions de propriété intellectuelle internationales.

Au lancement du 5 septembre du nouveau MI3 (à partir de 330 dollars) et d'une Smart-TV à bas prix (490 dollars) mi-octobre, Barra a déclaré : « Je crois qu'il est temps pour le monde de connaître Xiaomi ». Actuellement, Xiaomi vend ses téléphones à travers son magasin en ligne exclusif en Chine continentale, Hong Kong et Taiwan.

« Xiaomi peut tout à fait se mondialiser », a déclaré Mark Tanner, directeur général de China Skinny, un cabinet de conseil de marché basé à Shanghai. « Xiaomi marchera particulièrement bien dans la plupart des marchés d'Asie, d'Afrique et d'Amérique latine, mais également dans les marchés développés, les États-Unis étant le marché le plus compliqué pour eux. »

Tanner reconnaît que des obstacles subsistent. « Leur défi sera la perception négative autour de la Chine, à la fois pour la qualité et la paranoïa au sujet des produits chinois. Il suffit de regarder les barrières posées à Huawei ».

Au-delà des stigmates des sociétés chinoises en Occident, Xiaomi fait face à un autre défi, les critiques concernant sa tendance à s'inspirer ou à copier Apple.

Un clone de la Pomme?

Les similitudes commencent avec le PDG Lei Jun, que Forbes classe comme 55e personne la plus riche de Chine avec 1,75 milliard de dollars. Bien que Lei ait récemment réfuté les comparaisons entre son entreprise et Apple, il apparaît souvent publiquement en jeans et en chemise noire, comme Steve Jobs. Les concerts de rock pour les lancements des produits de l'entreprise et la décoration intérieure de son nouveau magasin phare sont sans aucun doute influencé par Apple, et les téléphones Xiaomi, bien que basés sur Android, partagent certaines fonctionnalités de l'interface utilisateur avec les iPhones.

Stijn Schuermans, analyste senior chez VisonMobile, firme de recherche mobile basée à Londres qui a écrit au sujet de l'émergence de Xiaomi, pense que les comparaisons avec Apple sont erronées.

« Oui, au début, Xiaomi s'est inspiré d'Apple, mais avec le temps il a trouvé son propre style », a déclaré Schuermans.

« Lei Jun est intelligent. Il a reconnu la domination de la Pomme à la fois en Chine, s'en est inspiré pour obtenir une reconnaissance et l'a maintenant transformé en sa propre marque. »

Smith partage ce point de vue. « Lei Jun est-il la version chinoise de Steve Jobs ? Non, mais ils partagent des similitudes. Ce n'est pas le matériel, c'est le marketing. Il a créé une marque et une personnalité de culte en puisant dans les émotions du consommateur. »

Avec la montée de Xiaomi et l'importance de la couverture médiatique, la capacité du fabricant de téléphone d'utiliser ces émotions et de garder sa base d'utilisateurs déterminera sa survie.