Si dans la plupart des cas, la mode africaine est rapportée aux tissus imprimés, la récente émergence en Afrique, aux États-Unis et en Europe d'une marque africaine en ligne appelée Babatunde cherche à briser ce cliché.

Cette dernière recourt aux tissus imprimés traditionnels africains pour produire des casquettes, des chapeaux et des sacs à main à l'occidentale.

« J'apprécie vraiment les produits de Babatunde parce qu'ils représentent la culture urbaine sud-africaine à travers l'alliance de casquettes au style moderne avec des imprimés africains », s'est exclamé Mpumelelo Mfula, l'un des stockistes de la marque à Johannesburg.

Le styliste de mode Gareth Cowden, fondateur de Babatunde, espère que ses produits mettront plus de choix à la disposition des touristes étrangers qui achètent généralement des souvenirs tels que les œufs d'autruche teints, les sculptures sur pierre, le gel d'aloé vera et le thé Rooibos.

La particularité de Babatunde tient par ailleurs au fait qu'elle encourage la naissance de nouvelles marques de mode et qu'elle réunit un groupe de jeunes entrepreneurs africains initiateurs d'un nouveau modèle d'affaires. Ces derniers créent des opportunités d'emplois pour eux-mêmes et bien d'autres grâce à leur prévoyance et leur courage.

Coup de chance

Il existe beaucoup de boutiques en ligne en Afrique du Sud, mais le nombre de celles gérées par les jeunes est assez limité, en particulier dans le domaine de la mode.

M. Cowden a créé sa boutique en ligne (www.babatunde.co.za) en juin 2010. « Lors du lancement de vos activités, le problème c'est que vous n'avez pas assez de moyens pour ouvrir une boutique physique », a-t-il expliqué, en notant que le e-commerce gagne en popularité auprès des jeunes.

Sa boutique propose un large éventail de produits, 18 au total, tous fabriqués avec des imprimés africains et manufacturés en Afrique du Sud, allant des nœuds papillons et cravates aux sacs à main, chapeaux pour enfants, casquettes pour adultes, en passant par des housses d'iPad et des parasols de plage. Chaque création est unique grâce à une coupe originale et une fabrication en édition limitée.

Depuis le lancement de sa marque et son magasin en ligne, M. Cowden a trouvé 15 stockistes en Afrique (12 en Afrique du Sud, les trois autres au Kenya, en Tanzanie et en Namibie), deux aux États-Unis et quatre en Europe. Il dispose d'ailleurs d'une douzaine de fournisseurs en ligne dispersés en Afrique du Sud, en Suède, aux Pays-Bas, en France et aux États-Unis.

Comment la marque Babatunde s'est-elle fait connaître auprès des détaillants, et de quelle manière a-t-elle assuré sa promotion ? « C'est incroyable », explique M. Cowden. « Les acheteurs nous ont remarqués par hasard. Par la plus grande des chances, des personnalités comme Solange Knowles, la sœur de Beyonce, chanteuse, mannequin et styliste américaine, et Erykah Badu, chanteuse et actrice aux États-Unis, ont porté nos casquettes à l'occasion d'une performance lors de la Fashion Week à New York. » C'est ainsi que Babatunde a suscité un intérêt chez des commerçants. M. Cowden a confié qu'il visait à en faire une marque africaine de haute qualité avant de promouvoir ses produits.

Inspiré par l'Afrique de l'Ouest

M. Cowden s'est inspiré de son voyage au Gabon en 2007, où il travaillait en tant que styliste à Dubaï. À l'invitation d'un ami, il était allé au Gabon pour passer les vacances de Pâques. Durant ce voyage de deux semaines qui allait le conduire au Gabon, au Ghana et au Mozambique, il avait vu les habitants locaux porter partout des tissus imprimés. Il a été profondément touché par une Afrique si différente de l'Afrique du Sud.

Cette expérience l'a amené à concevoir des objets propres à l'Afrique. « L'idée de Babatunde m'est venue deux ans plus tard, quand j'ai réalisé que je pourrais combiner la vitalité et la gaieté africaines avec les tendances courantes ou contemporaines », s'est exclamé M. Cowden.

La marque tire son nom du Yoruba – langue essentiellement parlée au Nigeria et au Bénin – et signifie « le retour du père ».

M. Cowden s'estime chanceux d'avoir grandi dans un environnement stable, apprenant constamment de ses parents. En revanche, il a constaté l'absence de certains pères pendant les premières années de leurs enfants, pour diverses raisons, et il espère que la popularisation de sa marque peut retenir plus d'attention sur ce sujet.

Opportunités pour les jeunes

M. Cowden exerce ses activités avec un employé travaillant dans son studio. Il se charge de tout, des tissus aux produits, en passant par l'accueil téléphonique.

Il se procure la majorité des tissus au Bénin – mais certains ont été fabriqués au Ghana et en Chine – car s'il les achetait directement en Chine, il lui faudrait en commander 110 000 mètres au minimum, une commande trop conséquente par rapport à l'ampleur de sa production actuelle.

Il fait ensuite fabriquer ses produits en Afrique du Sud avant de les distribuer aux stockistes pour les vendre.

Ce modèle d'activités a aidé les jeunes Africains dans leurs démarches entrepreneuriales.

Après avoir obtenu son diplôme de l'université du Witwatersrand à Johannesburg, Mpumelelo Mfula a ouvert un magasin en ligne appelé RHTC (Returning Home to Create, www.Rhtconline.com), pour vendre les produits de Babatunde, parce qu'il était peu confiant dans ses chances de trouver un emploi. « J'ai donc décidé de prendre mon destin en main en lançant mon propre commerce », a expliqué M. Mfula. « Si je suis passé par l'Internet, c'est parce que je n'avais qu'environ 200 dollars sur mon compte bancaire. »

« À l'heure actuelle, cette boutique me permet de mener une vie modeste et de couvrir des dépenses de base », a dit M. Mfula. Il est cependant convaincu que les propriétaires de magasins en ligne indépendants s'enrichiront.

Il a récemment mis à jour sa boutique afin de recevoir des paiements et effectuer des livraisons dans le monde entier. Il compte développer une application mobile pour faciliter les achats en ligne de ses produits.

Projets futurs

Comme toute autre entreprise, l'un des casse-têtes pour M. Cowden est le problème des liquidités. Outre l'achat de tissus et d'étiquettes, il doit payer d'avance ses fabricants alors que certains acheteurs ne paient pas d'avance.

Il a avoué qu'il n'était pas un fin connaisseur du milieu des affaires et devrait apprendre à négocier auprès de ses fabricants. Malgré ces défis, il a de « grands projets ».

M. Cowden cherche à faire de Babatunde une marque africaine de haute qualité avec des produits soigneusement fabriqués, et à étendre sa gamme de produits en offrant plus de choix pour les enfants, ainsi qu'en matière de vêtements d'intérieur. En outre, la marque va poursuivre des lignes diversifiées pour comporter à la fois des produits haut de gamme et des objets d'usage à prix abordables. M. Cowden envisage aussi d'élaborer ses propres tissus et de faire fabriquer des produits à partir de ces derniers.

Il souhaite que Babatunde pénètre autant de marchés que possible. Selon lui, bien qu'il ne sache pas grand-chose sur la mode chinoise, les tendances de la Chine d'aujourd'hui ne sont pas trop différentes de celles en Afrique. Les tendances sont souvent globales et si les Chinois étaient intéressés par les produits de Babatunde, « ce serait formidable », s'est exclamé M. Cowden.

(Reportage réalisé en Afrique du Sud)