Zheng Youquan, PDG de Henan Rebecca Hair Products

Perruques "Noble"

Récolte du succès

Après avoir pris la décision de développer le marché africain, Zheng Youquan et son entreprise sont confrontés à deux choix : y gagner de l'argent et partir ou bien s'y installer et se développer à long terme. Enfin, ils ont choisi d'y prendre racine, de promouvoir leur propre marque pour un développement de longue durée.

Fin 2000, Rebecca a créé sa première succursale de vente en Afrique à Lagos. En même temps, l'entreprise a développé une nouvelle marque conçue spécialement pour les clients africains : « Noble ». À partir de 2001, les produits « Noble » sont entrés au Nigéria, mais à cause du manque de connaissances de la situation locale, de l'écart culturel et du boycott des concurrents, Rebecca n'a pas eu de résultats espérés pendant les six premiers mois. Mais l'entreprise n'a pas abandonné ses efforts de promotion, et peu à peu les produits « Noble », avec leur bonne qualité et leurs prix raisonnables, ont attiré de plus en plus de distributeurs locaux.

Au bout de plus de trois ans, « Noble » est devenue une marque de plus en plus populaire au Nigéria, et a gagné 50% à 60% de part de marché. Par la suite, cette entreprise chinoise a créé plus de succursales de vente au Nigéria (au total six à l'heure actuelle) et a pénétré dans d'autres pays de l'Afrique de l'ouest et du centre, tels que le Ghana, la Côte d'Ivoire, le Togo, en y obtenant de beaux succès.

La réussite de Rebecca au Nigéria a attiré l'attention de beaucoup d'entreprises chinoises du secteur, qui ont, depuis 2006, commencé à affluer sur ce grand marché. Dans ce cas-là, Rebecca s'est lancé dans une stratégie de développement du marché des pays de l'Afrique de l'est et du sud, et a créé des succursales de vente en Afrique du Sud, au Kenya, en Tanzanie, au Congo-Kinzassa, en Zambie.

En plus de compléter davantage son réseau de vente, Rebecca a commencé à créer des usines dans les pays africains. En mai 2011, ses deux usines créées respectivement au Nigéria et au Ghana ont été mises en fonctionnement de manière complète. Cela satisfait la demande grandissante des pays de l'Afrique de l'ouest et du centre tout en améliorant la compétitivité de l'entreprise sur le marché local du fait de la diminution notable des coûts de production et de transports.  

Stratégie de localisation

Dès son entrée sur le marché africain, Rebecca s'est efforcé de mettre en oeuvre la stratégie de localisation. Aujourd'hui, les plus de 3 000 ouvriers travaillant dans ses deux usines au Nigéria et au Ghana sont tous des locaux ; quant au personnel de gestion de ces deux usines, hormis les principaux cadres et techniciens qui sont envoyés de Chine, les cadres moyens tels que chefs d'ateliers sont tous sélectionnés localement, et l'entreprise donne souvent des formations sur la gestion et la production.

D'après Zheng Youquan, pour une entreprise qui veut s'installer à l'étranger, il faut vendre le plus possible de produits dans un premier stade, mais pour se développer durablement, elle doit s'intégrer à la culture locale et créer sur cette base une philosophie d'entreprise qui lui est propre. « C'est très difficile, mais nous ne nous sommes jamais relâchés », confie M. Zheng à CHINAFRIQUE.

Dans les pays africains hôtes, Rebecca a toujours été un participant actif dans les diverses activités philanthropiques locales, telles que les conférences des femme ou l'aide aux handicapés. En utilisant divers moyens, dont celui de faire le don de ses produits, cette entreprise chinoise a cherché toujours à assumer sa responsabilité sociale.

Vers un futur plus brillant

À ce jour, Rebecca se classe en première place du secteur sur le marché africain et même dans le monde entier. Mais Zheng Youquan, en tant que chef de cette entreprise couronnée de succès, n'est pas aveuglement optimiste pour le futur de son royaume : « c'est pas facile d'être le premier, car les autres guettent à tout moment l'occasion de te surpasser. Alors, pour mieux s'adapter au marché africain et avoir un meilleur développement, il faut innover sans cesse sur les plans de développement du marché, de développement de produits, de stratégie commerciale ».

Selon M. Zheng, beaucoup de gens sont d'avis qu'il vaut mieux vendre les produits de catégorie inférieure ou moyenne sur le marché africain, mais il n'est pas de cet avis. Il estime que les produits de qualité ont un grand potentiel de marché sur le continent noir, ce qui est prouvé par les chiffres d'affaires de son entreprise réalisées ces dernières années dans ce domaine. À l'heure présente, cela est devenu un nouveau point de croissance pour Rebecca et l'entreprise va continuer à déployer des efforts dans ce domaine dans le futur.

Rebecca a déjà mis en place deux usines en Afrique mais ce n'est pas suffisant pour cette entreprise ambitieuse. D'après M. Zheng, pour mettre pleinement en oeuvre la stratégie de « produire et vendre localement », l'entreprise chinoise va créer encore deux usines de plus en Tanzanie et en Namibie et réaliser davantage son objectif de former un réseau relativement complet de production et de vente en Afrique.

Aujourd'hui, l'Afrique est le deuxième plus grand marché de Rebecca dans le monde, derrière celui de l'Amérique du nord. En 2011, la vente du marché africain a connu une croissance de 40% en glissement annuel, bien supérieure aux 10% et 28% de l'Amérique du nord et de l'Europe. D'après M. Zheng, dans les trois à quatre ans, la Chine deviendra le plus grand marché de Rebecca à l'échelle mondiale tandis que le marché africain va sûrement devancer celui de l'Amérique du nord pour conserver sa place de deuxième plus grand marché. « Dans l'avenir, nos quatre usines en Afrique nous apporteront 200 millions de dollars de vente par an auxquels s'ajouteront les produits fabriqués et transportés de Chine. Ainsi, la vente annuelle de Rebecca sur le continent noir atteindra 400 millions de dollars et même plus », conclut Zheng Youquan.