Au cœur d'un calme immeuble de bureaux de la zone industrielle de l'aéroport au nord-est de Beijing, une salle d'exposition de 200 mètres carrés étale un spectacle éblouissant de diamants et de bijoux en pierres précieuses. Ces pierres précieuses proviennent toutes d'Afrique du Sud et sont négociés par la société Michael Diamonds.
Cette entreprise sud-africaine est autorisée par le gouvernement sud-africain et l'ambassade sud-africaine à Beijing à vendre des diamants de grande qualité en Chine.
Alors que la marque n'est pas encore un nom bien établi dans le commerce du diamant, comme ses concurrents Chow Tai Fook et Chow Sang Sang, Chen Lilei, président du conseil d'administration de Beijing Michael Branding Management Consultancy, est confiant dans le potentiel de croissance de la marque. « Un diamant est porteur de culture. Nos diamants sont marqués d'éléments africains et ont un potentiel de séduction important, de sorte que les consommateurs chinois peuvent apprendre à profiter de la vie en s'immergeant dans cette culture unique. »
Des caractéristiques africaines
Si vous parlez de diamants, il y a de fortes chances que cela évoque l'Afrique du Sud. Comme le disait l'ancien Président sud-africain Nelson Mandela, « l'industrie du diamant est la ligne de vie de l'économie sud-africaine ». Environ 65 % des diamants dans le monde viennent d'Afrique du Sud.
Dans le cas de Michael Diamonds, Chen explique que la marque utilise la culture africaine pour faire valoir ses produits, afin de donner aux consommateurs chinois une expérience plus globale. « Toutes nos boutiques franchisées sont décorées dans un style profondément africain. Ainsi, notre salle d'exposition est décorée de reproductions de girafes, de vins sud-africains ainsi que de sculptures en bois. Cela donne aux clients chinois une occasion de se familiariser avec la culture africaine tout en choisissant des diamants. »
Plus important, la marque a développé une technique avancée de fabrication des diamants, qui a été brevetée. « Notre style de taille se base sur la forme originelle du diamant brut, de manière à créer des bijoux uniques », explique Chen à CHINAFRIQUE.
Les produits Michael Diamonds vont de diamants clairs et colorés fabriqués sur mesure à des pierres de moyenne et bas de gamme à des prix plus abordables. Chen ajoute qu'il ne souhaite pas que Michael Diamonds devienne synonyme de produit simple, mais plutôt de chaîne industrielle complète qui incorpore toute la procédure allant de la transformation au marketing, en passant par le dessin et la recherche et développement.
Prendre position sur le marché
Michael Diamonds est présent sur le marché de détail chinois depuis environ une décennie et compte environ 66 magasins dans toute la Chine. Ses ventes enregistrent une croissance annuelle de 40 %.
Chen est convaincu que pour les Chinois qui rêvent d'une meilleure qualité de vie et courent après les produits de luxe, un simple diamant n'est pas assez. Il explique que de plus en plus les consommateurs chinois veulent une pierre avec une qualité ou un dessin unique qui leur donne le sentiment d'exclusivité.
« Le secret de notre croissance rapide [sur le marché chinois] est que nous avons su comprendre l'amour des consommateurs pour les diamants sur mesure, qu'il s'agisse d'une simple pierre ou d'un ensemble monté sur anneau ou sur collier. Nous avons construit notre image de marque sur la mode dernier cri. »
Les plans futurs de l'entreprise con-cernent la vente de diamants adaptés à l'investissement. Ils ont généralement un poids de plus d'un carat, puisque les acheteurs chinois désireux d'investir choisissent de préférence de grosses pierres, selon les chiffres de l'Association chinoise de commerce de bijouterie et de pierres précieuses.