Conception élégante, intérieur spacieux et moderne et sièges luxueux massant le conducteur - toutes les caractéristiques que vous associez à des berlines allemandes haut de gamme. Mais Chery Automobile, un fabricant de premier plan basé en Chine, dans la province de l'Anhui, travaille dur pour changer les mentalités et renverser le marché des voitures de luxe. Le modèle Chery Riich G6 comprend toutes les caractéristiques ci-dessus, alors que son prix au détail se situe entre 180 000 et 260 000 yuans (28 000 à 41 000 dollars).

Mais la réalité est que cette berline de luxe, malgré un rapport qualité-prix intéressant, ne fait pas l'unanimité parmi les clients chinois.

« Nous savons que la G6 est équipée avec des propriétés qu'on ne trouve généralement pas dans les voitures de la même gamme de prix produites par des coentreprises. Mais je préfère acheter une Passat de Volkswagen ou une Nissan Teana, car ce sont des marques plus fiables », confie Ma Sheng à CHINAFRIQUE. Ma est propriétaire d'une entreprise de logiciels à Hefei, capitale de la province de l'Anhui, et réfléchit actuellement à l'achat d'une berline pour son entreprise.

Les commentaires négatifs des consommateurs concernant la Riich G6 ont plongé dans l'embarras le constructeur chinois, qui offre un excellent rapport qualité-prix mais manque de reconnaissance. Imperturbable, Chery continue sur sa lancée pour trouver de nouveaux moyens d'améliorer son image de marque tout en explorant les marchés étrangers.

Changer son image

Dans le contexte d'économie de marché, Chery ne peut ignorer les changements des tendances de consommation si elle veut survivre et se développer dans le monde féroce de la compétition automobile. À l'heure actuelle, les consommateurs urbains se tournent vers les voitures haut de gamme pour remplacer les modèles actuels. « Avec l'avantage d'un rapport qualité-prix avantageux, les constructeurs automobiles chinois se sont développés à pas de géant au cours des dernières décennies. Mais ils doivent lancer des produits haut de gamme avec plus de valeur ajoutée pour répondre aux exigences des marchés actuels, » estime Zhang Zhiyong, analyste automobile, dans une interview accordée à CHINAFRIQUE.

Caressant le rêve de devenir une « marque haut de gamme », Chery a lancé successivement deux modèles de voitures de luxe, Riich et Rely, mais cela n'a pas suffit à redorer le blason de la marque. Le chemin de la renommée mondiale semble difficile pour Chery.

Zhang explique que certaines entreprises se fourvoient sur le concept de « haut de gamme », qui doit être compris comme un processus dynamique.

« Une marque haut de gamme ne se distingue pas seulement en produisant des modèles de luxe, comme la série Riich », explique Zhang. Il soutient que les produits de qualité doivent être reconnus par les consommateurs pour que la marque puisse se positionner parmi ses concurrents.

Chery n'a pas ralenti le rythme malgré les obstacles. En septembre, un projet de coentreprise de 12 milliards de yuans (1,9 milliard de dollar) entre Chery et Jaguar Land Rover (JLR), marque de renommée internationale, a été officiellement approuvé par la Commission chinoise nationale pour le développement et la réforme. L'entreprise JLR-Chery, qui devrait voir le jour à Changshu, dans la province du Jiangsu, commencera par produire des SUV Land Rover, puis des Jaguar dans une seconde phase. Les deux parties partageront leurs connaissances en recherche et développement, fabrication, management et ventes au travers de la coentreprise. La capacité annuelle projetée sera de 130 000 véhicules.