À la conquête du monde

Chery est parfaitement conscient que le développement de la marque passe par la recherche d'options mondiales. Selon Jin Yibo, adjoint du président de Chery, la part de marché à l'étranger représente jusqu'à 35 % du marché total de l'entreprise. « En raison de la restructuration de l'économie chinoise et du refroidissement du marché de l'automobile dans l'ensemble, les exportations ont diminué de façon spectaculaire l'an dernier. Malgré cela, Chery a connu une croissance régulière des exportations », confie Jin à CHINAFRIQUE.

Le plan de Chery pour l'étranger a commencé par l'exportation de véhicules finis. En raison des tarifs élevés, des coûts de transport élevés, des longs délais de livraison et des boycotts des ventes de véhicules finis sur les marchés étrangers, Chery a pris des initiatives en matière de localisation en établissant des joint-ventures ou des usines de nécessaire non assemblé et en leur fournissant les technologies de fabrication, des pièces détachées, des moteurs et des compétences en matière de vente et de gestion. Actuellement, Chery a construit 16 usines de nécessaire non assemblé dans des pays comme l'Egypte, l'Uruguay, le Brésil et la Russie et fabriqué sur mesure des véhicules pour les consommateurs locaux. Chery a exporté ses voitures dans plus de 80 pays et régions du monde et a établi un réseau de vente et de service comptant 1 153 agences.

En Egypte, par exemple, l'usine de nécessaire non assemblé de Chery au Caire est le deuxième plus grand projet chinois dans le pays après celui de Huawei, et emploie environ 2 000 travailleurs locaux. Environ 40 % des pièces détachées sont fournies par des fournisseurs locaux. L'usine a une capacité de production annuelle de 20 000 à 30 000 véhicules, ce qui la place au troisième rang des marques vendues en Egypte.

Zhang explique que les constructeurs automobiles chinois comme Chery ont bénéficié de plusieurs avantages en allant à l'étranger. Après plusieurs années de développement, depuis la fin des années 1990, ils avaient fait de grands progrès dans la qualité, la technologie et la gestion.

Comme les marchés émergents ont été la plus grande destination des exportations d'automobiles chinoises, la valeur de ces réalisations étaient plus rentables sur les marchés étrangers.

Cette opinion est confirmée par Jin. « Contrairement au marché chinois où Chery se distingue par un avantageux rapport qualité-prix, Chery est plus compétitif et fait plus de profits dans des pays étrangers », déclare-t-il, expliquant que les marques chinoises sont bien reçues à l'étranger grâce à l'économie en pleine croissance du pays. « L'image de Chery a également profité de cette opportunité. Nos véhicules peuvent être tarifés au même niveau que ceux des constructeurs automobiles sud-coréens, qui vendent généralement à des prix plus élevés sur le marché intérieur chinois ».

Un autre avantage est que les constructeurs automobiles chinois ne font pas nécessairement de nombreuses études de marché en allant à l'étranger, puisque les exigences des clients et les niveaux de revenus dans les marchés émergents sont similaires à ceux de la Chine, explique Zhang. Par ailleurs, la concurrence entre les constructeurs automobiles chinois et étrangers est moins féroce sur les marchés étrangers. Initialement les constructeurs automobiles chinois mettaient l'accent sur les marchés moyen et bas de gamme, alors que leurs concurrents étrangers ciblaient le haut de gamme du marché urbain. « Avant 2005, ils opéraient séparément et avaient peu de concurrents, mais désormais l'énorme potentiel des marchés étrangers est une opportunité pour les constructeurs automobiles chinois », dit Zhang.

Assimilation locale

Comme les autres entreprises chinoises s'implantant à l'étranger, Chery a rencontré des difficultés à s'intégrer aux différents marchés nationaux. « Le problème principal concerne les différences culturelles », explique Jin. Il estime que l'habitude des Chinois de travailler tard et de faire des heures supplémentaires n'est pas suivie en Amérique Latine et en Afrique.

« Nous respectons les mentalités locales et nous nous adaptons à leurs habitudes de travail. Dans de telles conditions, les techniciens chinois doivent prendre des initiatives et faire le travail que devraient faire les employés locaux », ajoute Jin. Il note que Chery a gagné sa popularité et ses soutiens à l'étranger parmi les travailleurs et les autorités car l'entreprise apporte du savoir-faire et des emplois, travaille avec des fournisseurs locaux et assume ses responsabilités sociales.

Selon Jin, lorsque les entreprises se lancent à l'international, ils tissent des liens entre les peuples des deux pays. « En faisant des affaires en Amérique Latine ou en Afrique, nous avons appris la culture et les coutumes locales. Et les habitants sont témoins des vertus chinoises de travail acharné et de zèle, ainsi que de la créativité et du dévouement de nos entreprises », conclut-il.