D'après Leymah Gbowee, une des lauréates du Prix Nobel de la paix 2011, la violence est le problème le plus important auquel sont confrontées les femmes. Pour cette activiste libérien, cela ne concerne pas seulement la violence sexuelle, la violence domestique ou la violence physique dans les zones en guerre, mais également la manière dont les femmes sont présentées comme des objets dans les médias. Song Meifeng, rédactrice à Norstar Media & Communication, et Vimbayi Kajese, présentatrice des informations sur la chaîne CCTV-9, expliquent les mécanismes d'objectivation dans leurs pays respectifs.

Trois Images

par Song Meifeng

Si vous êtes un homme, visualisez votre image de la femme idéale. Si vous êtes une femme, votre moi idéal. Il y a fort à parier que l'image sera identique : jeune et belle, bénie d'une brillante carrière mais également heureuse de s'occuper de la maison. C'est l'image parfaite. Mais c'est également une fiction forgée par la publicité.

Nous sommes encerclés par les pubs: sur Internet, à la télé, au ciné, et même sur les téléphones portables. D'après certains chercheurs, un américain voit en moyenne 1 600 publicités par jour. Elles sont omniprésentes et leur influence est subtile et puissante. Il y a trois archétypes de femmes qui sont représentées dans la publicité chinoise.

Le premier type est la femme traditionnelle: simple et sans manière. Cette image existe dans la publicité depuis longtemps et alimente l'idée que les femmes s'occupent des membres de la famille et appartiennent à la famille.

Le second est la femme romantique: jeune et rêveuse. Elle est charmante, belle et tendre, toujours au côté d'un bel homme. Elle est un objet d'appréciation pour l'homme. Sa confiance est basée sur son apparence et sur l'admiration de l'homme.

Le troisième type est la femme carriériste. Son image est souvent utilisée pour vendre des produits de bureautique. Elle apparaît comme mature, indépendante et sans maquillage. Elle est toujours célibataire.

Ces images peuvent avoir une influence négative sur les femmes dans la vie réelle. Les femmes finissent par prêter plus d'attention à leur apparence qu'il n'est nécessaire. En même temps, les hommes considèrent que les normes de la publicité sont naturelles, alors que ce n'est sans doute pas le cas.

Ces images créent une forme de pression sociale. Même si elles diffusent trois modèles de femmes, ces trois types s'excluent en réalité les uns les autres. C'est pourquoi les hommes considèrent les femmes de carrière comme indésirables, mais trouvent que la femme traditionnelle manque de vitalité. Seules les femmes riches mais insouciantes sont dignes d'admiration.

Mais les choses commencent à changer. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à s'éduquer. Ces dernières années, l'éducation aux médias gagne de plus en plus d'attention en Chine. Alors que ce phénomène progresse, les gens vont devenir de plus en plus conscients du pouvoir de la publicité.

Une instrumentalisation importée

par Vimbayi Kajese

Les médias du Zimbabwe dépeignent les « fammes » dans certains rôles stéréotypés. Je parle des « fammes » avec une autre orthographe que celle qu'on utilise d'ordinaire, car cela enlève de la force aux stéréotypes et à l'image de la femme-objet. Pourtant, l'objectivation au Zimbabwe diffère de celle des médias occidentaux ou chinois en ceci qu'elle est importée.

Il y a deux raisons à cela. Tout d'abord, la sexualisation ouverte est mal vue par les médias du Zimbabwe, qui sont contrôlés par le gouvernement. Récemment, dans un salon automobile à Harare, des modèles féminins paradant en shorts ont suscité l'indignation. De plus, l'économie du Zimbabwe est encore en développement. Il faut un certain niveau de PIB pour vendre professionnellement la sexualité féminine.

La réduction des femmes à un statut d'objet par les médias vient de l'étranger. Jusqu'à récemment, peu de familles noires pouvaient s'offrir un tel luxe. Quand j'étais au lycée, les filles qui souffraient de problèmes comme l'anorexie étaient celles qui avaient accès aux médias étrangers.

L'objectivation sexuelle est rampante. Sur les affiches pour les concerts figurent des « fammes » légèrement vêtues dans des postures provocantes. Mais encore, ce ne sont pas des femmes zimbabwéennes.

J'ai commencé à prendre conscience de cela au lycée, en regardant un prospectus pour un concert dans un club. Une femme en pantalon moulant était accroupie. J'ai découvert plus tard que ces images étaient les couvertures d'albums étrangers, des photographies de magazines ou des images tirées de clips vidéos. Inutile de dire que ces affiches déterminent le code de vestimentaire à ces soirées, et plus important encore, le type d'hommes et de comportements.

Certaines campagnes marketing se distinguent en présentant un seul genre de « fammes » : fine, à la peau claire, arborant des cheveux redressés avec des produits chimiques. Mais ces campagnes ne parviennent pas à imposer cet idéal. Chez nous, la taille est relative à la santé et à la richesse. Si une femme est trop maigre, c'est peut-être qu'elle est atteinte du VIH. Mais si un homme est gros, c'est qu'il peut bien manger.

Malgré tout, il y a eu des progrès dans la manière dont les « fammes » sont représentées dans les médias du Zimbabwe. Dans les publicités commerciales, elles sont des patronnes, des membres de bureau ou des banquiers, et pas seulement des potiches. La génération émergente de publicitaires sera plus éclairée que la précédente, moins coincée dans le cycle de la psychologie patriarcale.