Univers décalés et designs expressifs : les designer toys chinois séduisent la jeunesse mondiale et réinventent le « Made in China ». 

Deux clientes présentent leurs peluches Labubu dans la Labu’Tique d’Anaheim, aux États-Unis, le 25 juin. (VCG) 

De Paris à New York, en passant par Londres et Milan, Labubu s’est imposé comme une véritable star planétaire. Ces figurines du fabricant chinois de jouets Pop Mart, avec leur fourrure douce, leurs yeux expressifs, leurs dents pointues et leurs oreilles de lapin, ont déclenché une frénésie d’achat sans précédent, aussi bien en magasin qu’en ligne. 

La famille de Labubu compte plusieurs membres, chacun doté d’un nom et d’une histoire unique. Créés en 2015 par l’artiste hongkongais Kasing Lung pour son livre illustré The Monster, ces personnages ont été adaptés en peluches en 2019, à la faveur d’un partenariat avec Pop Mart. 

Fondée en 2010, Pop Mart s’est imposée comme un acteur majeur du secteur culturel et du divertissement en Chine. Au fil des années, l’entreprise a construit une plateforme intégrée couvrant l’ensemble de la chaîne industrielle des designer toys. À l’image de Pop Mart, de nombreuses entreprises chinoises ont vu leur chiffre d’affaires s’envoler, contribuant à transformer l’image du « Made in China » dans l’industrie du jouet, grâce à des produits à la fois créatifs et innovants. 

Une collection sensible 

La renommée de Labubu a explosé sous l’impulsion de nombreuses célébrités internationales. À chaque lancement de collection, des files d’attente se forment devant les boutiques aux quatre coins du monde. Sur les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram, les vidéos mettant en scène les figurines se multiplient à un rythme effréné. 

Décliné en plusieurs tailles, Labubu se pare de tenues variées qui renforcent son charme singulier et son attrait pour les collectionneurs. Certaines éditions limitées sont devenues si rares qu’elles poussent les fans à acquérir plusieurs exemplaires. 

Le principe de la « boîte mystère », concept phare de Pop Mart, séduit de nombreux acheteurs, qui ignorent à l’avance quel modèle ils obtiendront. « C’est l’inconnu quand j’ouvre une boîte, ce qui me procure une grande satisfaction », confie Nana, jeune éditrice installée à Beijing. En 2019, elle a commencé à collectionner ces figurines par simple curiosité, avant de se laisser happer par un engouement plus profond. Aujourd’hui, elle recherche des pièces capables de susciter une émotion ou qui se distinguent par leur esthétique. Elle possède cinq peluches Labubu, séduite par ce design « un peu décalé mais absolument adorable ». 

L’image de Labubu, perçue comme « cool », «  indépendante » et « rebelle », bouscule les normes de beauté traditionnelles et offre aux jeunes un vecteur d’expression personnelle. Cette dimension affective influence désormais les comportements d’achat, en particulier chez les générations Z et Y, qui trouvent dans ces figurines un moyen de soulager leur stress et de se réconforter. Ce lien émotionnel profond permet à de nombreux collectionneurs de nouer une relation unique avec leurs personnages favoris. 

Un mini-marché de Labubu installé au centre commercial APM de Beijing, le 17 juin. (VCG) 

Génération figurine 

Au‑delà de Labubu, Pop Mart a développé un vaste univers de propriétés intellectuelles originales, telles que Molly, Dimoo ou Hirono, devenues elles aussi des figures emblématiques de la collection. Fin 2024, l’entreprise comptait plus de 500 boutiques physiques réparties dans plus de 30 pays et régions. Son expansion internationale, amorcée en 2018, constitue désormais l’un des piliers majeurs de sa croissance. 

Pop Mart a également lancé des collections exclusives en partenariat avec plusieurs pays. À Singapour, la série en édition limitée « Hide and Seek » met à l’honneur Labubu dans un décor local. En France, la série « Art Series », réalisée en collaboration avec le Musée du Louvre, propose des peluches Labubu inspirées de La Joconde, vendues dans une boutique de 60 m² ouverte au sein même du musée. Depuis 2023, la marque renforce sa présence dans la capitale française avec deux points de vente emblématiques, à Châtelet et aux Galeries Lafayette Paris Haussmann. 

« Au départ, nous visions à devenir le “Disneyland chinois”, mais aujourd’hui, nous aspirons plutôt à incarner le “Pop Mart mondial” », confie Wang Ning, fondateur de l’entreprise. Selon lui, les marques chinoises de jouets disposent d’un avantage compétitif sur la scène internationale, porté par la puissance industrielle du pays et une chaîne d’approvisionnement particulièrement robuste. 

Outre Pop Mart, d’autres entreprises chinoises comme MINISO, WoFactory ou Piececool séduisent elles aussi les consommateurs du monde entier avec des concepts innovants. Ces deux dernières sont implantées à Dongguan, dans la province du Guangdong, au cœur d’un bassin industriel stratégique qui regroupe plus de 4 000 fabricants et près de 1 500 entreprises partenaires du secteur. Cette concentration fait de Dongguan l’un des principaux hubs mondiaux de la filière jouet. 

Ces succès s’inscrivent dans un contexte politique favorable à l’innovation. Publié en mars dernier, le plan d’action visant à stimuler la consommation intérieure prévoit notamment un soutien renforcé au développement de marques originales, ainsi qu’à l’expansion des marchés nationaux et internationaux des jouets pop et produits dérivés. 

Les designer toys de MINISO séduisent petits et grands à Shanghai, le 11 juillet. (VCG) 

Une Chine tendance 

« Cool China » : telle est l’expression en vogue adoptée par certains médias et chercheurs étrangers pour désigner la Chine contemporaine. Mais que recouvre ce pouvoir « cool » ? Il reflète l’adoption croissante, à l’échelle mondiale, de marques et de produits culturels chinois, en particulier par les jeunes générations. 

L’engouement planétaire pour Labubu en est une illustration éclatante. Jadis perçus comme un loisir de niche, les jouets pop sont devenus un secteur dynamique pesant plusieurs milliards de dollars, dans lequel les entreprises chinoises parviennent peu à peu à rivaliser avec les géants japonais et américains. 

Alors que la Chine fut longtemps cantonnée au rôle d’« usine du monde », ses marques de jouets pop incarnent aujourd’hui une nouvelle génération de produits créatifs et distinctifs. Elles participent à redéfinir l’image du « Made in China » et témoignent de la vitalité des propriétés intellectuelles originales du pays. 

L’auteure est journaliste à La Chine au présent.