ECONOMIE

Concurrence féroce du marché automobile

LAN XINZHEN

La demande considérable du marché chinois attire l’attention des entreprises nationales et étrangères, qui prennent diverses dispositions pour chercher à augmenter leur part du marché

Dès le début de l’année, le lancement continuel de nouveaux modèles de voitures a caractérisé le marché automobile. Toujours en janvier, on a vu plusieurs nouveaux modèles sortir de la chaîne de montage : le 8 janvier, le modèle Pajero Sport1 de la compagnie Beijing Jeep ; le 15, le modèle Accord de Guangzhou-Honda ; le 18, la Fiesta du fabricant Chang’an-Ford à Chongqing ; le 21, la voiture Mazda M6 de la compagnie FAW Car.

Zhang Xiaoyu, vice-président de la Fédération de l’industrie mécanique de Chine, a révélé que cette année, une trentaine de nouveaux modèles de voitures seraient lancés sur le marché chinois.

Selon Jia Xinguang, chercheur du niveau supérieur de l’Institut de recherche sur le développement de l’industrie automobile de Chine, le marché automobile chinois, qui a vu la production et la vente connaître toutes deux une augmentation de « jaillissement » en 2002, connaîtra une concurrence de plus en plus féroce cette année sous l’influence de plusieurs facteurs, dont l’augmentation des investissements directs étrangers, la baisse des droits douaniers, l’application de nouvelles politiques favorables, les belles perspectives de l’industrie automobile, le lancement fréquent de nouveaux modèles et la baisse des prix.

Selon les statistiques publiées par la Commission d’État pour le développement et la réforme, en 2002, la Chine a vu la production de véhicules de tous types atteindre 3,48 millions, soit une croissance de 36,5 % par rapport à l’année précédente, et les ventes augmenter de 36,7 %. La production d’automobiles était de 1,09 million (+52,8 %) et les ventes ont augmenté de 55,1 %. Les revenus de vente réalisés par l’industrie automobile étaient de 151,5 milliards de yuans (+30,8 %), dont 43,1 milliards de yuans de bénéfices (+60,94 %). La croissance des bénéfices a gagné 30,14 points de plus que celle de ventes. Le taux moyen des bénéfices de l’industrie automobile était de 28,45 %. En outre, la Chine a importé 127 394 véhicules étrangers, une augmentation de 55 000 par rapport à l’année précédente.

Quelle est l’importance du marché automobile de Chine ?

Selon la prévision du Centre de consultation économique relevant du Centre national d’information, en 2003, la demande automobile dans l’ensemble du pays sera de l’ordre de 3,8 millions de véhicules ; celle de voitures de production chinoise va augmenter d’environ 26,4 % avec un chiffre absolu approximatif de 1,435 million de voitures. Dans son rapport publié le 22 janvier, le Groupe international hollandais prévoit que l’industrie automobile de la Chine va dépasser celle du Canada, de l’Espagne et de la République de Corée dans les deux ans à venir et se classera parmi les cinq premiers producteurs automobiles du monde. Sur le plan de la demande du marché automobile, il est possible que la Chine dépasse la France en 2003 pour se classer quatrième au monde. Cela signifie que le marché chinois a un grand potentiel d’augmentation cette année.

Le Centre national d’information prévoit qu’en 2003 la Chine peut maintenir sa croissance économique d’environ 8 %, ce qui jettera une base solide au développement du marché automobile. En outre, le XVI^e Congrès national du PCC a formulé une série de nouvelles idées de développement économique, l’une desquelles consiste à accorder beaucoup d’importance à la force motrice de la consommation pour le développement de l’économie, à élever le pourcentage de la consommation dans le PIB et à augmenter les revenus des Chinois dont la croissance était inférieure à celle du PIB pendant une longue période. Cette nouvelle politique favorise l’augmentation de la demande automobile, au même rythme de croissance que le PIB.

En 2002, 60 % des voitures ont été achetées par des individus ; cela montre que la Chine est entrée dans la phase des achats d’automobiles par les individus. En 2003, les habitants à hauts revenus, comme les employés ordinaires des entreprises à investissements étrangers et les employés de niveau moyen des entreprises d’État et des institutions non productives, vont entrer dans les rangs d’acheteurs de voitures privées précédemment réservés aux habitants à ultra-hauts revenus. Ces nouveaux consommateurs potentiels sont beaucoup plus nombreux que le groupe de consommateurs à ultra-hauts revenus, dont les entrepreneurs privés, les cols blancs de haut niveau des entreprises à investissements étrangers et des professionnels (avocats par exemple).

Actuellement, 50 % des voitures appartiennent aux individus, et même plus de 70 % dans certaines grandes villes.

Selon Zhang Xiaoyu, en 2003, il y aurait une grande vague de changement de voiture, parce que certaines gens qui ont acheté une voiture économique il y a deux ou trois ans ont l’intention d’en acheter une de classe supérieure. La voiture de 100 000-150 000 yuans sera fort demandée.

Dans son rapport, le Groupe international hollandais indique que du fait que la plupart des acheteurs chinois sont âgés de 26-45 ans et représentent actuellement la partie la plus importante de la population, cette situation de la structure démographique favorisera l’augmentation constante de la demande du marché automobile.

L’augmentation régulière des dépôts bancaires, toujours supérieure à 10 % ces dernières années, est également l’un des facteurs stimulant la consommation automobile, et de plus en plus nombreuses sont les familles qui sont en mesure d’acheter une voiture.

Rude concurrence

Le matin du 15 janvier, le prix de vente de l’Accord de Guangzhou-Honda, la première voiture haut de gamme lancée sur le marché en 2003, a été fixé à 259 800 yuans, soit environ 40 000 yuans de moins que le modèle de l’année 1998, mais sa performance est beaucoup meilleure. Sur le marché américain, le prix de l’Accord dépasse de 1 % celui du modèle de l’année 1998.

En janvier 2003, on a vu huit modèles baisser de prix, dont Liebao, de Chang Feng, Odyssey de Guangzhou-Honda, Hongqimingshi, Fukang AXCA de Dongfeng-Peugeot-Citroën, Gazelle et Alto de Chang’an-Suzuki, Changhe Beidouxing et Sail de Shanghai-GM.

Guo Yong, directeur du Centre d’informations commerciales du marché du commerce automobile Yayuncun de Beijing, estime qu’avec la maturité progressive du marché, il sera difficile d’avoir un modèle bien demandé comme par le passé. Les acheteurs sont de plus en plus rationnels et la concurrence de plus en plus féroce.

Les producteurs d’automobiles font tout leur possible pour occuper une place sur le marché chinois.

La compagnie Shanghai-GM attache de l’importance au facteur prix de son modèle Buick-Regal. Toutefois, les vendeurs indiquent que les clients apprécient surtout sa plastique ordinaire qui diffère totalement de celle de l’ancien modèle Buick. Beaucoup de conceptions ont été faites spécialement pour les consommateurs chinois. Prenons les sièges comme exemple, ils ont été conçus selon la taille des Chinois et les conditions de routes de la Chine. La décoration intérieure est plus raffinée pour satisfaire à la demande des consommateurs locaux. Shanghai-Wolkswagen est prête à participer à la concurrence en lançant cette année deux nouveaux modèles : GOL et Polo à cabine triple.

Le modèle MAZDA M6 de la compagnie FAW Car est caractérisé par l’adoption des acquis techniques de l’ingénierie du corps humain et de la vision, et de l’équipement de pointe dont les systèmes de ABS, EBD,TCS et DSC.

En outre, les entreprises de production automobile s’efforce d’améliorer le rapport entre la performance et le prix de leurs produits. Buick-Regal a porté sa performance à un niveau supérieur, mais maintient toujours le prix de l’ancien modèle Buick GS. Son rapport performance/ prix s’est donc sensiblement amélioré. Fukang AXC de la compagnie Dongfeng-Peugeot-Citroën et Accord de la société Guangzhou-Honda ont tous deux l’avantage de la concurrence avec un bon rapport performance/prix. Dans la concurrence future, les producteurs automobiles vont  se disputer le marché à travers l’amélioration du niveau technologique, la détermination de la clientèle et la personnalisation de leurs produits.

De nombreuses entreprises de production automobile ont augmenté leur production dans de fortes proportions. La compagnie Beijing-Hyundai a modifié son plan de production et de vente, passant de 30 000 à 50 000 voitures pour 2003. La production de la compagnie Guangzhou-Honda passe de 50 000 l’année dernière à 110 000 cette année. Les compagnies de FAW Car, de Shanghai et de Chang Feng ont également préparé leur plan d’augmentation de production.

Apprécier le marché chinois

En 2002, le groupe automobile Volkswagen a vendu en Chine 511 000 voitures, soit une augmentation de 43 %. À présent, la Chine est son deuxième grand marché après l’Allemagne. Le groupe projette de maintenir sa position dominante sur le marché chinois en portant ses ventes à un million de voitures en 2007.

La compagnie automobile Ford, deuxième producteur automobile du monde, a lancé le 18 janvier le modèle Fiesta, produit en Chine par son entreprise à capitaux mixtes. Connaissant l’importance du marché chinois, Ford a implanté activement des entreprises à capitaux mixtes de production de pièces détachées en Chine. Par ailleurs, l’année dernière, la compagnie a mis en place à Shanghai le centre d’achat de Ford en Chine. Les pièces de qualité et à bon prix, produites en Chine, seront adoptées pour sa production mondiale.

En 2002, la compagnie japonaise Honda contrôlait 60 % des actions de l’entreprise de production de voitures destinées à l’exportation de Guangzhou, qui produira la voiture économique de pointe de Honda. Tous les produits seront exportés vers le marché européen.

Par l’achat de l’entreprise Shandong-Dawood, la compagnie Shanghai-GM a déplacé son centre de production du modèle Sail au Shandong pour renforcer sa capacité de production.

Depuis 2002, plusieurs changements tangibles se présentent sur le marché chinois : premièrement, les sociétés transnationales qui ont établi des entreprises en Chine commencent à augmenter leurs investissements pour accroître la production et lancer davantage de nouveaux produits. Dans les cinq ans à venir, Volkswagen va affecter 3 milliards d’euros d’investissements complémentaires, soit 600 millions  par an, dans la production de nouveaux modèles, l’augmentation de la capacité de production et le développement de nouvelles technologies. Guangzhou-Honda ajoutera cette année 1,2 milliard de yuans pour augmenter sa capacité de production et introduire les moules de nouveaux modèles. Deuxièmement, plusieurs producteurs ont changé leur attitude attentiste en commençant à réajuster leur plan stratégique et à établir des entreprises en Chine. Actuellement, les 15 premiers producteurs de voiture du monde sont tous entrés en Chine. Troisièmement, les sociétés transnationales ne se satisfont plus de leur rôle de participation à la fabrication ; elles commencent à développer le marketing et les services financiers.

L’intention des sociétés transnationales d’entrer en Chine pour réaliser leur plan stratégique est claire. En 2003, elles deviennent de plus en plus marquantes sur le marché chinois ; les sociétés transnationales vont entrer en rivalité directe et la concurrence témoignera de l’évidence de la mondialisation.