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Le besoin de lire

LU PI

Un nouveau chapitre commence pour l’histoire de la vente au détail du livre en Chine ; des changements sans précédent ! L’investissement étranger et les librairies privées viennent d’être autorisés dans cette industrie qui a un potentiel de ventes nettes de 60 milliards de yuans par année.

Aujourd’hui, la librairie d’État Xinhua n’est plus le premier ou l’unique choix des lecteurs. Les nouvelles librairies affichant leur propre nom abondent dans les grandes et moyennes villes, comme Xishu Shuwu, Wansheng Shuyuan à Beijing et la chaîne des librairies Sanlian à Hongkong. À Beijing, on voit une librairie près de presque chaque école et dans chaque centre commercial. La vente de livres au détail a maintenu une croissance régulière ces dernières années.

Selon les nouvelles règles promulguées par la Chine sur la gestion du détail des livres, revues et journaux à capitaux étrangers, le gouvernement a ouvert ce marché à Congqing, à Ningbo et dans les capitales de toutes les provinces de la partie continentale du pays, comme il l’avait promis à l’OMC. Le 1er décembre 2004, le marché en gros des livres et périodiques sera ouvert à l’investissement étranger.

L’injection de capitaux étrangers apportera inévitablement une expérience de gestion moderne tout en accroissant la compétition. Les changements du système de distribution vont briser l’ancien monopole de la librairie Xinhua. L’investissement dans les librairies prendra de multiples formes, et un contingent de librairies individuelles, privées et de propriété mixte émergeront. Non seulement cela engendrera-t-il un « nouveau concept » de service et de marketing, mais le commerce se verra-t-il renouvelé dans l’esprit de l’économie de marché.

Actuellement, il existe 55 grands distributeurs au pays, dont 17 sont les quartiers généraux des magasins en chaîne d’envergure. Il y a aussi 15 librairies d’au moins 10 000 m2 de superficie, 2 111 magasins en chaîne de divers types. On compte aussi huit grands centres de logistique et livraison. La construction dans ce domaine est en voie de standardisation à travers le pays.

Les statistiques montrent qu’en 2002, la Chine a publié 178 880 titres de livres (y compris 99 959 rééditions et 78 921 réimpressions), une hausse de 12 % par rapport à 2001. Les revenus de vente et les profits ont atteint respectivement 72,68 et 4,93 milliards de yuans (+5,5 et +6,5 %).

Selon l’Administration de la presse et de la publication (APP), 31 des groupes de publication sont très compétitifs en termes de retombées économiques, bien qu’ils ne puissent se comparer aux groupes des 500 plus grandes entreprises de la Chine.

En termes de profits, de taux de profit et d’avoirs totaux, les 31 groupes se comparent favorablement aux 500 plus grandes entreprises. À en juger par leur taux de profit, Family Periodical Group, Beijing Publishing, Shenyang Daily Newspaper Group et le Quotidien de Guangzhou égalent les dix premières des 500 entreprises. Cela indique que les médias et l’industrie de la publication de Chine réalisent un progrès substantiel.

Ouverture au monde

« L’ouverture des médias et de la publication de Chine fera un bond considérable en 2003 », dit Liu Binjie, directeur adjoint de l’APP. La Chine traitera formellement les soumissions des investisseurs étrangers qui vont affluer dès la mise en vigueur des règles permettant l’accès au marché chinois de la publication.

Le gouvernement chinois s’est engagé à permettre aux gens d’affaires étrangers d’établir des coentreprises de vente au détail de l’imprimé dans cinq zones économiques spéciales soit Shenzhen, Zhuhai, Shantou, Xiamen et Hainan, et dans les huit villes de Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou, Dalian, Qingdao, Zhengzhou et Wuhan dans l’année suivant l’adhésion de la Chine à l’OMC. Dans deux ans, la Chine ouvrira ses capitales provinciales ainsi que Chongqing et Ningbo, et permettra aux investisseurs étrangers de détenir des actions dans les entreprises de détail. Dans trois ans, les marchés de gros et de détail s’ouvriront dans toutes les villes, et on lèvera les restrictions de nombre, de répartition géographique et d’actions.

En 2002, la Chine a rempli sa promesse en approuvant l’entrée de quelques compagnies dans le marché de détail des livres et périodiques de Beijing et Shanghai, ainsi que quatre autres villes et cinq zones économiques.

Une soixantaine d’entreprises des États-Unis, d’Allemagne, de France et du Japon ont ouvert un bureau de représentation sur le continent chinois avec l’intention d’investir dans la distribution des publications. En autant qu’elles satisfassent aux exigences et respectent les règlements, elles seront toutes approuvées par le marché chinois.

« Nous nous attendons à entrer à Beijing plus facilement et rapidement et à étendre nos affaires à toute la Chine », dit Ekkehard Rathgeber, président de Bertelsmann (Asie).

Au cours des récentes années, la Chine a augmenté ses efforts de protection de la propriété intellectuelle et appliqué la Loi du droit d’auteur, les Règlements de gestion des publications et d’autres lois et décrets. Le pays a rectifié et réglementé l’ordre du marché, créant un climat favorable afin que les capitaux nationaux autant qu’étrangers entrent dans la compétition de marché sur un pied d’égalité.

Un marché en croissance rapide

Un sondage mené par l’Institut de recherche scientifique de Chine sur la publication montre que 56,1 % des acheteurs se procurent les livres des librairies ou dans les expositions. En 2001, 59,7 % des habitants ont dépensé davantage en livres que l’année précédente, ce qui montre qu’un marché orienté vers l’individu s’est formé au pays à une vitesse appréciable. Les analystes prévoient que la croissance chinoise du secteur de la vente au détail du livre va dépasser 10 % dans les prochaines années.

Le montant annuel dépensé en livres est de 300 dollars par personne dans les pays développés et de 100 dollars dans les pays moyennement développés, tandis qu’en Chine, la moyenne est inférieure à 10 dollars. En fait, avec le revenu individuel à Beijing et Shanghai et dans certaines régions côtières, les consommateurs peuvent se permettre de dépenser 100 dollars par année en livres.

La Chine demeure le marché du livre à la croissance la plus dynamique du monde. En 2001, ses ventes nettes ont totalisé 40,8 milliards de yuans, une moyenne de 32 yuans par personne. Selon le Bureau national des statistiques, vu l’augmentation rapide et soutenue du revenu familial chez les résidants urbains de Chine, le coefficient Engel (proportion de la part de l’alimentation dans les dépenses totales d’une famille ou d’un individu) va diminuant. Les consommateurs chinois dépensent donc davantage en divertissements, incluant la lecture. Les analystes disent que le volume potentiel de vente de livres de la Chine devrait être de 60 milliards de yuans par année, sauf imprévus dans la distribution et les canaux d’information.

Toutefois, il existe un manque d’efficacité dans l’approvisionnement du marché causé surtout par une circulation compliquée. D’après une enquête nationale, de 1999 à 2002 des lecteurs qui se plaignaient de la difficulté d’acheter des livres étaient au nombre de 80 %,de 59,5 %, 58,8 % et 43,5 %, ce qui montre que 40 % des intentions d’acheter ne peuvent être satisfaites. Par ailleurs, les maisons d’édition rapportent un surplus de stock de 10 milliards de yuans, d’où l’on peut conclure à un déséquilibre entre l’achat et la vente.

Occasions commerciales et défis

Avec l’ouverture du marché de gros et de détail, le commerce du livre au pays va rencontrer des défis importants. Le volume de ventes du groupe allemand Bertelsmann, établi à Shanghai en 1999, a atteint 15,1 milliards de USD en 1999 seulement, beaucoup plus que le total des ventes de l’industrie de publication de toute la Chine.

Depuis 1949, les entreprises d’État et les institutions ont été le pilier de l’industrie de la presse et de la publication. Au cours d’années de réforme, de développement et d’investissement, diverses formes d’opération sont apparues. Plus de 40 000 des 50 000 entreprises de distribution sont des compagnies privées, quatre fois plus que leurs homologues d’État, tandis que leurs chiffres d’affaires égalent ceux des entreprises d’État si l’on exclut la vente des manuels scolaires.

Quand la Chine se préparait à entrer dans l’OMC, son secteur de publication a commencé la réforme en 1999 en formant des groupes de distribution, des entreprises d’envergure de livres, journaux et revues, de même qu’en modernisant la logistique et les centres de livraison. Les efforts ont propulsé la réforme du mécanisme de fonctionnement du secteur et des systèmes de travail et des ressources humaines, délégué le pouvoir de décision aux institutions de presse et de publication et rehaussé leur compétitivité de marché.

Au début de 2003, la chaîne de librairies Wangfujing associée à la chaîne Xinhua a annoncé que son volume de vente en 2002 avait atteint 283 millions de yuans, avec un profit net de 8,05 millions de yuans, le double de 2001. Cette année, les librairies en chaîne vont s’étendre aux communautés. Xinhua de Beijing s’apprête à établir une compagnie à responsabilité limitée pour faciliter le fonctionnement compétitif trans-commercial et trans-régional.

Le 9 avril, China Publishing Group, composé de douze maisons d’éditions et d’institutions d’envergure, a lancé une restructuration générale dans le secteur de la publication. De plus, un sous-groupe de distribution de China Publishing Group, comprenant les quartiers généraux des librairies Xinhua, le Groupe national de l’industrie et du commerce de publication de Chine et le Groupe national d’import-export de Chine a été formé.