Nouvel échiquier du commerce de détail chinois

Selon l’engagement contracté lors de son adhésion à l’OMC, la Chine a supprimé le 11 décembre 2004 les restrictions sur le commerce de détail pour les entreprises à capitaux étrangers concernant la région, la priorité et le quota, appliquant l’ouverture complète. Suivant l’accès en Chine des capitaux étrangers, le commerce de détail chinois a brisé l’échiquier d’origine et fait face à une concurrence plus acharnée. Qui sera le gagnant final ?

Tan Wei

Avec l’ouverture progressive du commerce de détail en Chine, les capitaux étrangers accélèrent leur allure d’entrée en Chine. Dans le pays le plus peuplé au monde, il est hors de doute que le commerce de détail possède un immense potentiel de développement.

À compter du 11 décembre 2004, où le commerce de détail chinois s’est ouvert complètement sur l’extérieur, les entreprises chinoises et étrangères commencent à rivaliser sur un pied d’égalité. La structure de commerce est en voie de changer.

À l’égard de l’influence de l’ouverture sur le commerce de détail chinois, le professeur Wan Dianwu, vice-président de la Société de recherche sur les politiques commerciales de Chine, qui a été témoin des hauts et des bas du commerce depuis des décennies, a dit d’un ton empreint de dignité: « Si on le résume en un mot, le défi sera encore plus rigoureux. »

Le secteur de détail à capitaux étrangers en Chine

En 1998, seulement quatre entreprises de détail à capitaux étrangers étaient approuvées à titre d’essai ; en 2003, on en comptait trente-quatre dans le pays.

Une succursale d'IKEA à Shanghai. Photo Xinhua

Quelques mois avant l’ouverture complète du commerce, le président du département des relations publiques de Metro (ltée) en Chine, Huang Zhongjie, a parcouru la plus grande partie de la Chine ; puis, des succursales de Metro se sont ouvertes à Shenyang, Harbin et Nanchang, et le choix d’emplacements pour de nouveaux établissements se poursuit à Nantong, Yiwu et Shenzhen.

Wal-Mart qui s’est déjà installé à Shenzhen et Beijing prépare l’ouverture de sa succursale à Shanghai. Et Carrefour projette d’ouvrir douze magasins à Beijing, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen en 2005.

À partir de juillet 2004, des boutiques de produits de marques connues ont pénétré à grande échelle les marchés de grandes villes comme Shanghai, Beijing et Guangzhou. Seulement sur la rue de Nanjing à Shanghai, on compte 458 marques de réputation mondiale, le double de 2003.

Selon le ministère du Commerce, en 2003, le chiffre d’affaires des entreprises commerciales à capitaux étrangers a été de 210,8 milliards de yuans, soit 4,6 % du total des ventes au détail des biens de consommation. Dans des villes qui attirent beaucoup d’investissements étrangers, cette proportion dépasse 10 %. En Chine, parmi les trente les plus grandes entreprises à chaîne, les affaires de six entreprises à capitaux étrangers représentent 18,3 % du total.

La plupart des entreprises commerciales de détail à capitaux étrangers en Chine fonctionnent bien. L’une des raisons de leur succès réside dans la politique de régionalisation. Carrefour, par exemple, n’est pas très différent du supermarché chinois, et l’effet d’exemple influence les autres entreprises à capitaux étrangers.

En juillet 2004, le géant de détail britannique Tesco a avancé 260 millions de dollars pour acheter 50 % des actions du supermarché Legou afin de pénétrer le marché chinois par son réseau de vente tout prêt. Même McDonald’s, qui n’ouvre que succursales gérées directement par lui depuis longtemps, a annoncé qu’il commencera à développer vigoureusement les franchises en 2005.

Le président de Wal-mart (Asie) à l'inauguration de la succursale Shanmu, à Beijing. Photo Li Jundong

Des experts croient que le montant des négociations d’achat et de fusion des capitaux étrangers en Chine représente environ 16 % de celui de toutes les négociations du même type en Chine, mais par suite du perfectionnement progressif de l’environnement politique et des conditions d’achat et de fusion, les occasions fournies aux sociétés transnationales proviendront principalement des quatre domaines suivants. 1. Le gouvernement continuera de regrouper des entreprises d’État et réduira sa part de propriété. 2. De grandes entreprises privées rechercheront l’investissement d’outre-mer pour améliorer leur compétitivité. 3. Une partie des entreprises privées subdiviseront leurs actifs non centraux poussées par la concurrence. 4. Certaines entreprises à capitaux étrangers abandonneront leurs projets d’investissement en Chine à cause du changement de la stratégie globale ou d’une mauvaise exploitation.

Le président de l’Association d’exploitation en chaîne de Chine Guo Geping a indiqué que des capitaux étrangers se ruent sur le marché chinois de détail sous forme de succursales, d’achat, de fusion, de franchises, etc. Conformément à la tendance du développement actuel, la concurrence acharnée est inévitable parmi les entreprises à capitaux nationaux et étrangers.

Entreprises à capitaux nationaux

« Divers secteurs de vente au détail font face à la pression de la concurrence », a dit Guo Geping. Après l’ouverture du commerce de détail, les secteurs de matériaux de construction et de meubles ont subi un choc. Les magasins à chaîne de réputation chinoise comme Orienthome, Thehomeworld et Easyhome ont déjà senti la concurrence issue des capitaux étrangers. Zhang Hongwei, président du conseil d’administration du groupe Orienthome, avait projeté d’augmenter ses succursales de 22 actuellement à 100 à la fin de 2005, mais dans les circonstances actuelles, la réalisation du projet est impossible. Selon les prévisions, le secteur des matériaux de construction se trouve dans un déficit dans l’ensemble.

Carrefour s'implante à Urumuqi, dans l'ouest du pays. Photo Wang Min

Le secteur de vente de marchandises de toutes sortes n’éprouve pas encore le vent glacial dû à l’ouverture du commerce de détail. Zhang Feng, conseiller de Roland Berger Strategy Consultants dit que ce secteur est déjà démodé à l’étranger ; donc, il ne pourrait pas pénétrer le marché chinois avec impétuosité.

Le président du conseil d’administration du groupe Brilliance de Shanghai, Zhang Xinsheng, n’est pas inquiet de l’expansion rapide du commerce de détail à capitaux étrangers : « Avant l’ouverture complète, le commerce à capitaux étrangers avait déjà pénétré le marché chinois par divers canaux. Ainsi, pendant les deux ou trois prochaines années, il ne causera pas un grand choc au commerce intérieur. Pourtant, nous pouvons concentrer nos avantages dans les domaines du réseau de vente, des compétences et de la clientèle afin de concurrencer le commerce à capitaux étrangers.

Le secteur des électroménagers chinois fait face à l’entrée des capitaux étrangers sans peine. « Jusqu’ici, il n’y a aucune entreprise étrangère à chaîne qui nous impose une pression. La concurrence provient de nos homologues nationaux comme Gome et Suning », dit Jin Ou, président général de la compagnie Dazhong de Beijing. Wang Huiwen, président général de Gome de Beijing pense aussi que pour Gome ce délai n’a aucune signification. La question réside dans l’élévation de la compétitivité générale. »

Relativement à la stratégie d’expansion de marché adoptée par le commerce de détail à capitaux étrangers, des entreprises nationales s’emparent activement du marché. Dazhong, qui possède 48 succursales à Beijing, projette d’en ouvrir à Tianjin, Baoding et Shijiazhuang pour élargir son réseau de vente. Par ailleurs, Suning de Beijing ouvrira une succursale à Majiapu. À cet effet, la compagnie prépare un approvisionnement de quelques centaines de millions de yuans de marchandises. Gome de Beijing avait ouvert à la fin de 2004 trois ou quatre succursales d’une superficie d’exploitation dépassant 6 000 m².

Selon le Bureau national des statistiques, ces trois dernières années où l’on a relevé officiellement les statistiques des entreprises de détail à chaîne, le nombre d’entreprises en question s’est élevé au rythme annuel moyen de 23,6 %.

Cependant, la rivalité avec le puissant commerce de détail étranger ne dépend pas seulement du nombre des succursales. À Shanghai, le groupe Brillance et la compagnie Hualian ont fusionné en groupe Bailian de Shanghai dans le but de réduire la déperdition interne et de renforcer la compétitivité.

À Chongqing, le groupe de commerce général Chongqing, qui résulte de la fusion du premier actionnaire de la compagnie Chongqingbaihuo et de la compagnie Chongqingshangshe, deviendra l’entreprise commerciale en tête de l’ouest du pays.

Dans la vague de fusionnement et de regroupement, le plus grand cas est l’établissement du groupe Bailian de Shanghai. Fondé en 2003 par quelques-unes des meilleures entreprises commerciales de Shanghai, il possède un actif total de 27,4 milliards de yuans et un actif net de 8,4 milliards. En 2003, son chiffre d’affaires a atteint 92,1 milliards de yuans grâce à plus de 4 000 points de vente répartis dans quelque vingt provinces et municipalités. Couvrant presque tous les secteurs commerciaux, il est devenu le plus grand porte-avions dans les sphères de circulation commerciale du pays.

Qui est le gagnant ?

Le réseau d’informations économiques de la Chine (construit en commun par le Centre national d’information, les centres d’information des ministères et des centres d’information provinciaux) a publié le 7 novembre 2004 un rapport dans lequel il prévoit qu’entre 2005 et 2010, le commerce de détail chinois connaîtra une croissance régulière à un rythme annuel de 8 à 10 %.

Gu Guojian, professeur de l’Institut de recherche sur le commerce à chaîne à Shanghai, croit que, d’ici trois à cinq ans, les entreprises étrangères en question entreront dans une période d’expansion rapide et complète en Chine.

La compagnie McKinsey analyse que pendant les trois ou cinq prochaines années, les entreprises à capitaux étrangers domineront le marché de détail chinois, dont 60 % serait entre les mains d’une poignée de géants du détail mondiaux, 30 %, de géants intérieurs au niveau national, et le reste, de géants intérieurs au niveau régional.

Long Yongtu, ancien représentant en chef de la Chine à l’OMC et secrétaire général du Forum de Bo’ao sur l’Asie, a indiqué qu’actuellement, les géants du détail étrangers choisissent principalement les grandes villes chinoises, tandis que les marchés de détail des petites et moyennes villes et des campagnes relèvent totalement des entreprises intérieures. Surtout dans le vaste marché rural, les canaux de vente ne tomberont pas dans les mains des entreprises étrangères avant vingt ou trente ans.

Il n’est pas nécessaire de pâlir au mot de capitaux étrangers, croit Huang Guoxiong, professeur à l’Institut de commerce de l’université Renmin. « L’entrée des capitaux étrangers cause certainement un choc aux entreprises intérieures, parce qu’il existe un écart entre les deux parties dans les domaines de la conception, de la gestion et du service. De plus, les entreprises chinoises font face au problème de manque de capitaux et de personnel compétent. Pourtant, elles ont des avantages régionaux et possèdent une clientèle définie grâce à plusieurs années d’exploitation ; sur ce point, les entreprises étrangères ne peuvent pas rivaliser à court terme. Par ailleurs, parallèlement à l’arrivée des capitaux étrangers, la puissance du commerce de détail chinois augmente aussi et influence aussi les entreprises étrangères en Chine. Ainsi, le Pr. Huang prévoit-il que le commerce de détail chinois formera un nouvel échiquier sur lequel les entreprises commerciales d’État occuperont une place prépondérante, les entreprises privées seront la modalité principale et les entreprises à capitaux étrangers joueront un rôle d’appoint.

Bien que des groupes internationaux de détail apportent au commerce chinois de multiples chocs et défis, ils lui donnent aussi une occasion de réajuster et de regrouper les ressources intérieures, et d’élever la compétitivité générale du commerce.

Jin Ou croit que le commerce est relativement transparent, comme le mode de promotion et les types de marchandises. Mais si l’on veut apprendre l’art de la gestion à un niveau profond, des experts suggèrent d’engager les gestionnaires qui travaillaient chez leurs concurrents ou de recourir à l’aide de conseillers d’outre-mer qui ont aidé des entreprises étrangères en la matière.

Il est inévitable que les entreprises chinoises et étrangères s’affrontent. Bien qu’on ne connaisse pas le résultat, davantage de Chinois jouissent d’un plus vaste choix de marchandises.