Un long parcours pour les marques chinoises

Pour que les marques chinoises acquièrent une réputation mondiale, il faut des efforts soutenus.

Lan Xinzhen

Quand vous pensez aux plus grandes marques du monde, Coca-Cola des États-Unis, Mercedes-Benz d’Allemagne et Sony du Japon vous viennent à l’esprit. Mais si vous pensez à la Chine, quels noms surgissent ?

Sur la liste des produits de marque de la Chine en 2005 publiée le 3 septembre par le Comité de promotion de la stratégie de marque de Chine figurent 501 produits de 461 entreprises chinoises.

En dépit du nombre, les marques chinoises sont en réalité en marge de la célébrité mondiale. Le 18 avril 2005, les 500 marques les plus influentes du monde selon World Brand Lab ne comptent que quatre marques chinoises, à savoir Haier, Lenovo, CCTV et Changhong.

Pourtant, la Chine possède 1,7 million de marques - presque autant que les États-Unis - ce qui montre un déséquilibre grave entre la quantité et la célébrité pour un grand pays de fabrication de niveau mondial.

La Chine désire vivement avoir ses propres marques réputées. Afin d’améliorer la situation, le gouvernement chinois a formellement inscrit à son agenda une stratégie de développement en 2002. Encouragés par ce fait, quelques institutions consacrées à cette stratégie se sont établies et des départements industriels et commerciaux et de la protection de propriété intellectuelle ont également renforcé leurs efforts.

Par rapport à 2004 où seulement une marque chinoise a été choisie parmi les 500 plus grandes du monde, il y a eu progrès.

Des experts prévoient un développement suivant l’augmentation de la publicité et l’acquisition et la fusion des compagnies.

Retard sur le développement économique

Chen Jinhua, directeur de la Fédération nationale des entreprises de Chine, a précisé que les marques de la Chine ne peuvent pas suivre son économie en croissance.

Téléviseurs Changhong fabriqués en Indonésie Xinhua

La Chine se place au 7e rang en ce qui concerne le PIB et au 3e rang pour le volume total d’exportation. Cependant, 45 % des marchandises sont exportées sous forme de commerce de traitement, en utilisant des marques étrangères ; 45 % sont des OEM (Original Equipment Manufacturer) ; et moins de 10 % utilisent des marques chinoises.

« Dans la coopération internationale, la Chine est principalement impliquée dans le maillon de production - basse-extrémité, alors que des liens à extrémité élevée tels que la recherche et le développement et le marketing sont principalement commandés par des sociétés étrangères », dit Chen.

Par conséquent, des produits de fabrication chinoise sont connus pour leur bas prix sur le marché international, signifiant que les consommateurs étrangers achètent les marchandises chinoises pour le bas prix plutôt que pour la marque.

Cependant, le bas prix n’implique pas toujours la mauvaise qualité. John F. Nash, lauréat du Prix Nobel d’économie, a expliqué au sommet économique de la Chine en 2005 que des chaussures qu’il portait depuis dix ans étaient fabriquées en Chine, et que leur qualité était bonne. Mais il ignorait qui était le fabricant.

Sans marques bien connues, même des produits de haute qualité sont considérés à l’étranger comme des produits de gamme inférieure.

Quintessence de la Chine, la soie et la porcelaine sont maintenant classifiées dans les bonnes affaires sur le marché international.

Shengzhou, dans la province du Zhejiang, est appelée « pays des cravates », car son exportation annuelle de 150 millions de cravates en soie de haute qualité représente le tiers de la production totale du monde. Chaque cravate de Chine se vend un peu plus de vingt yuans, mais une cravate en soie produite en Europe coûte plus d’un cent euros.

La Chine est un grand fabricant de porcelaine. Des services de table aux installations sanitaires, on voit les marques célèbres du Japon et de l’Allemagne. Un cendrier chinois se vend cinq yuans, alors que fabriqué par une compagnie allemande, il en coûte 250.

Selon Wang Qinping, directeur adjoint du Comité de promotion de la stratégie de marque de Chine, en deux décennies de développement économique rapide, la Chine a mis l’accent sur la production et la transformation des produits pour les entreprises étrangères qui profitaient de la main-d’œuvre à bas prix, et négligé l’exploitation de ses propres marques.

Sans marques mondialement connues, le commerce international chinois dépend seulement de la vente des ressources et de la main-d’œuvre bon marché. Un pantalon 100% coton coûtant 32 yuans peut se vendre à 40 à 50 dollars aux États-Unis et ne rapporte aux entreprises chinoises qu’une dizaine de yuans de profit.

Obstacles au développement

Depuis vingt ans, la Chine a engendré plusieurs marques remarquables comme Haier, Changhong, Konka et Little Swan. Les électroménagers de ces fabricants ont une qualité et une performance égales à celles des produits des États-Unis et du Japon ; pourtant ils traînent toujours loin derrière leurs concurrents. Pourquoi ?

La société TEL*ONE du Zimbabwe utilise les produits de Huawei. Photo: Yang Lei

Un rapport de la compagnie McKinsey indique que des fabricants chinois manquent de techniques de marketing qui peuvent les aider à créer et maintenir leurs marques aux États-Unis, en Europe et au Japon.

En Chine, on accorde l’honneur de marque célèbre selon les « Dispositions provisoires sur l’identification et la gestion des marques célèbres »; certaines sont identifiées par le Comité de promotion de la stratégie de marque de Chine mandaté par le Bureau général d’État du contrôle de la qualité, de l’inspection et de la quarantaine.

Les produits qui méritent le titre trois années de suite sont autorisés à inscrire cette reconnaissance sur leurs emballages et documents. Par ailleurs, ils sont exemptés de toute surveillance et inspection et jouissent automatiquement d’une protection spéciale contre les produits contrefaits.

Cependant, presque toutes les marques célèbres chinoises souffrent de deux lacunes innées: d’abord, il est difficile de reconnaître la marque en caractère chinois dans d’autres pays; ensuite, même si la marque est inscrite en lettres latines, on ignore souvent comment prononcer le nom - un sérieux obstacle à la popularité.

Afin d’accéder au marché international, quelques compagnies chinoises donnent un nom anglais à leurs produits outre leur nom chinois.

Indépendamment des problèmes du marché international, la croissance des marques chinoises rencontre des obstacles même au pays : beaucoup de Chinois préfèrent les marchandises étrangères, et la propriété intellectuelle des quelques marques montantes ne jouit pas de protection efficace.

Selon Wu Qi, vice-président de Roland Berger (Chine), des marques chinoises font face à trois problèmes principaux. Premièrement, elles sont incapables de satisfaire la demande des marchés développés; deuxièmement, les valeurs de marque formées en Chine ne sont pas appréciées à l’étranger; troisièmement, il manque la gestion stratégique efficace de la marque.

Actuellement, les compagnies chinoises visent les marchés européen et américain. Contrairement au marché chinois, la plupart des marchés de ces pays sont mûrs. Donc, les compagnies chinoises n’ont qu’à suivre les techniques étrangères au lieu d’établir leurs propres critères. Ainsi, l’influence limitée sur le marché et le développement industriel empêchent les compagnies chinoises de rattraper leurs rivaux d’outre-mer.

En dépit de leur statut supérieur sur le marché intérieur aussi bien que de la technologie et de l’innovation, les marques célèbres de Chine sont difficiles à évaluer par les consommateurs étrangers faute d’environnement similaire.

Combien de temps faudra-t-il?

Bien que les produits « made in China » se vendent partout au monde, les compagnies chinoises ne travaillent que pour leurs rivaux étrangers.

Selon Zhang Leidi, conseillère de Roland Berger, la gestion stratégique de la marque est essentielle.

La première étape consiste à positionner exactement les produits et concevoir leur image de marque adéquate. En attendant, les compagnies chinoises ne doivent jamais oublier que l’innovation d’un produit est la base de l’édification de la marque.

De plus en plus de compagnies chinoises investissent fortement dans la recherche et le développement, tentant une percée innovatrice selon les demandes des clients.

Dans ce domaine, la compagnie Huawei de Shenzhen s’avère un pionnier. Ses investissements substantiels ont contribué à sa technologie de pointe et à son identification sur le marché international. Sur la liste des fournisseurs de réseau pour British Telecom au XXIe siècle, Huawei, seule compagnie chinoise, apparaît épaule contre épaule avec les sept autres sociétés transnationales. C’est un jalon important dans les efforts de Huawei vers la mondialisation.

Durant l’exploration des marchés étrangers, développer des marques de renom est une étape inévitable et une occasion cruciale de compétitivité pour les entreprises chinoises. Mais il reste un long parcours avant qu’elles réalisent leur rêve.

« Il faut du temps pour développer des marques de réputation mondiale. Les compagnies japonaises et coréennes ont passé deux à trois décennies à établir leurs marques internationales. Il nous faut du travail dur et de la patience », dit Zhang.