Haier accède au marché africain

La création du groupe Haier sur le marché africain traduit un autre mode de développement des produits chinois sur le marché international.

Ni Yanshuo

Sur le marché international, des produits chinois sont habituellement vendus à prix inférieur avec une mince marge de bénéfices. Cependant, une compagnie chinoise change ce stéréotype. Le groupe Haier, principal fabricant d’électroménagers de Qingdao au Shandong, réalise le succès rapide en valorisant sa marque sur le marché mondial. Le mouvement de la stratégie de marque permet à ce groupe d’entrer dans un bon cycle - vendre les produits plus rapidement à des prix plus élevés et pour de plus grands bénéfices. Ces profits apportés par l’effet de marque sont particulièrement évidents sur le marché africain.

Le téléphone mobile de Haier se vend bien à Nairobi. YANG LEI

Zhang Qingfu, directeur du centre du marché africain de Haier, a présenté à CHINAFRIQUE le programme de développement de son groupe, c’est-à-dire une production individualisée satisfaisant les Africains et la vente comme poids lourd du marché, afin d’obtenir des profits comportant une haute valeur ajoutée.

Selon un rapport publié par l’usine Haier au Nigeria, pendant l’exercice 2005-2006, son chiffre d’affaires atteint 54,8 millions de dollars avec un bénéfice de 10,09 millions après impôt, le taux de profit dépassant 18 %.

C’est seulement une des nombreuses usines d’outre-mer de Haier. Jusqu’ici, le groupe a établi des réseaux de vente dans quelque vingt pays d’Afrique. Les usines à capitaux mixtes du groupe au Nigeria et en Tunisie produisent principalement des réfrigérateurs, des climatiseurs, des machines à laver et des téléviseurs. La capacité de production annuelle de Haier au Nigeria, calculée sur la base de huit heures par jour, est de 300 000 unités, et à Tunis, de 200 000 unités. Sur le marché nigérian, la part des réfrigérateurs Haier occupe la première place absolue, alors que sur les marchés tunisien et algérien, les climatiseurs Haier possèdent une part de 10 %, et se placent dans les trois premières positions de leur catégorie.

Après l’entrée formelle des produits de Haier sur le marché africain en janvier 2000, le groupe a entrepris de se développer sur le continent. Le 16 mai 2001, l’usine nigériane a été établie ; en janvier 2002, Haier a créé une coentreprise d’électroménagers en Tunisie; en janvier 2005, selon la demande des consommateurs locaux, Haier a produit un nouveau type de réfrigérateur qui permet à la glace de résister pendant cent heures sans courant électrique ; en novembre 2005, les produits de Haier ont obtenu l’authentification de SONCAP (Standards Organization of Nigeria Conformity Assessment Program) conféré par le gouvernement nigérian.

Glace sans électricité - aucun problème

« Nos produits ont gagné la confiance des consommateurs locaux », a dit Zhang à CHINAFRIQUE. Il a ajouté que les produits de Haier ont trois avantages sur le marché local: une marque mondialement renommée, une technologie de pointe et la fabrication locale de produits individualisés.

Selon Zhang, la plus grande difficulté de Haier consiste à s’adapter aux besoins locaux. « C’est seulement par la recherche de produits individualisés qui satisfassent la demande des Africains qu’on peut voir la boussole pointer vers le succès », a-t-il conclu.

Il croit également qu’il est important de trouver des partenaires d’entreprise en Afrique. Haier a cherché des clients à travers les organismes chinois en Afrique ou les chambres de commerce locales, et participé à diverses expositions internationales et régionales influentes pour démontrer sa puissance effective d’un côté, et de l’autre, choisir des partenaires convenables.

Zhang a également souligné l’importance du travail d’équipe. En 2004, lorsqu’il a fait une enquête sur le marché nigérian, il a été surpris d’entendre un directeur de vente local, T.Forshaw, se plaindre des fréquentes pannes d’électricité en raison de la tension instable. Donc, les clients du pays ne pourraient pas congeler des cubes de glace même s’ils achetaient un réfrigérateur. À cause du climat chaud et humide du Nigeria, un réfrigérateur doté d’un long terme d’isolation serait idéal pour les conditions locales, a constaté Zhang, et récemment, un réfrigérateur permettant aux cubes en glace de rester gelés pendant cent heures après une panne de courant a été mis en vente. Non seulement a-t-il été bien accueilli des consommateurs, il a même stimulé la vente d’autres produits de Haier sur le marché local.

Pénétrer l’Afrique

« Haier est actuellement l’une des dix marques principales sur le marché africain. Notre but en Afrique est de faire de Haier le no1 », a dit Zhang à CHINAFRIQUE.

Le succès de l’usine au Nigeria est un bon exemple de stratégie de marché international et de stratégie de marque universelle de Haier. Par rapport au taux de bénéfice moyen de 2 % pour beaucoup d’autres fabricants d’appareils électroménagers chinois, le chiffre 18 % réalisé par Haier sur le marché international possède une grande signification pour ce secteur.

D’après Zhang, bien que les produits de Haier se vendent à un prix de 15 % plus élevé que d’autres marques déjà chères, ils ne peuvent répondre à la demande. « Notre opération de marché réussie est le résultat de la promotion de la marque de Haier et de l’innovation technologique», a indiqué Zhang.

La stratégie africaine de développement de Haier comporte trois étapes : entrer, rester et avancer.

Haier a établi avec succès les réseaux de vente dans quelque vingt pays d’Afrique, réalisant sa première étape stratégique - « entrer ». Sur le marché kenyan, en raison de son offre de produits individualisés, Haier a réussi à accéder au rang des trois plus grandes entreprises de magasins à chaîne du pays et est devenu le fournisseur dont le taux de vente augmente le plus rapidement. Il est en train de réaliser la stratégie de « rester ».

Au Nigeria, en Tunisie et en Algérie, Haier a établi des coentreprises de production locale de réfrigérateurs, climatiseurs, machines à laver et téléviseurs. Outre le fait que ses réfrigérateurs occupent la plus grande part de marché au Nigeria, ses autres produits représentent 10 % du marché en Tunisie et en Algérie. Haier est maintenant l’une des trois grandes marques de ces deux pays. Avec cet accomplissement, Haier atteint son but d’ « avancer ».

Grand marché pour les marques chinoises

Selon Zhang, le marché africain possède un grand potentiel pour les entreprises chinoises.

« D’une manière générale, a montré Zhang, les situations de développement diffèrent considérablement d’un pays à l’autre. L’Afrique du Sud et quatre pays d’Afrique du Nord ont atteint le niveau de marché développé. Le marché nigérian est à la mi-étape du développement, et la plupart des marchés d’Afrique centrale et d’Afrique de l’Est se trouvent en début de développement. »

« Je suis à la fois optimiste et pessimiste pour les entreprises chinoises qui se développent sur le marché africain », a dit Zhang. Il se réjouit que certaines entreprises chinoises fabriquent des produits satisfaisant réellement la demande des consommateurs africains, recherchent la fabrication locale, améliorent la qualité, établissent les réseaux de vente et perfectionnent le service après vente, tout ce qui permet aux consommateurs africains de faire confiance aux produits chinois. Par ailleurs, il est inquiet que quelques entreprises chinoises n’aient pas de stratégie de développement à long terme pour l’Afrique et restent seulement au niveau de commerce, se satisfaisant facilement de leurs bénéfices à court terme et ne prêtant aucune attention à leur promotion de marque. Elles négligent la demande du marché local, vendent seulement leurs marchandises à prix inférieur et donnent aux clients l’impression que les marchandises chinoises sont justement des produits bon marché. Elles ne s’inquiètent pas de la qualité ni ne fournissent de service après vente, créant une mauvaise image dans l’esprit des Africains.

« Sans plan à long terme, gagner la confiance du marché n’est pas possible », a souligné Zhang.