De l’air frais pour l’Afrique

Les climatiseurs chinois Shinco apportent un vrai bol d’air frais au Nigeria, grâce à un service après-vente efficace.

Par Ni Yanshuo

La volonté affichée, lors du dernier Sommet de Beijing du Forum sur la coopération Chine-Afrique (FOCAC), d’établir un nouveau type de partenariat stratégique entre les deux parties a décidément suscité des vocations. Les constructeurs d’appareils électroménagers Shinco, Haier ou Hisense ont ainsi conçu de nouveaux plans de développement en Afrique, passant de la simple exportation de produits finis à l’établissement d’usines de production directement sur le continent.

Shinco lors d'une foire à Lagos. XINHUA

Et c’est un véritable filon que le Jiangsu Shinco Electronics Group a découvert en s’installant le premier en Afrique. Dès cette année, les climatiseurs Shinco fabriqués au Nigeria intègreront ainsi les bureaux du gouvernement et des entreprises publiques, conformément à un accord d’approvisionnement signé avec la marque. Dans un rapport publié après l’ouverture d’une usine de climatiseurs à Calabar, en janvier 2006, Shinco Nigeria affirme ainsi avoir vendu, dans ce seul pays, plus de 55 000 unités sur les huit premiers mois, se taillant une part de marché parmi les trois plus importantes. À ce jour, Shinco a étendu son réseau de vente à cinq villes, dont Abuja et Lagos, pour écouler climatiseurs, lecteurs de DVD et téléviseurs.

« Le marché africain de l’électroménager présente un potentiel intéressant à notre portée, du fait d’une concurrence moins rude », s’enthousiasme Xu Yiqiang, responsable de la marque Jiangsu Shinco Air Conditionner. La demande de climatiseurs est actuellement, au Nigeria, de 1,2 million, et elle soutient une croissance de plus de 15 % par an. De plus, le 1er août 2006, le gouvernement nigérian a officiellement interdit l’importation de climatiseurs intégralement montés, afin de stimuler la production sur le sol national. « Cela signifie qu’il y a désormais de sérieuses barrières à l’entrée, poursuit Xu. C’est une opportunité sans précédent pour nous ! »

Un décollage rapide

« Si c’est la loi de la concurrence qui nous a amenés en Europe et aux États-Unis, en revanche c’est bien sur invitation que nous avons pénétré en Afrique », raconte encore Xu.

Lorsqu’en avril 2005, le président nigérian Olusegun Obasanjo se rend à Beijing en visite d’État, il montre un intérêt prononcé pour l’établissement, au Nigeria, d’une usine chinoise de climatiseurs. Peu de temps après, le ministre du Commerce Alhaji Adamu Idris Waziri est lui aussi venu en Chine, pour négocier cette fois dans le détail les modalités de coopération. Celles-ci stipulent notamment que Shinco prendrait en charge l’exportation de la marque, le support technologique et la fourniture des principaux composants ; tandis que la Jiangsu Skyrun Corporation serait responsable des opérations sur le terrain et de la gestion de l’usine. Dès le mois d’août, un accord d’investissement est signé pour plus de 40 millions de dollars, dont les marchés cibles sont le Nigeria mais également d’autres pays d’Afrique de l’Ouest. L’achat des équipements et la formation du futur personnel débutent rapidement. En décembre 2005, Shinco envoie une équipe de 14 cadres, sous l’autorité d’un directeur technique et d’un directeur de production ; dans le même temps, un premier lot de 15 000 pièces détachées arrive au Nigeria.

« En tout, résume Xu, il nous a fallu moins d’un an pour achever l’ensemble du processus, de la prise de décision aux premières ventes. Ça a fait une très grosse impression sur le gouvernement nigérian. » Les climatiseurs vendus au Nigeria seraient par ailleurs de conception supérieure, capable de résister à une fourniture d’électricité défectueuse. « C’est le ministre Waziri lui-même qui nous l’a suggéré, se souvient Xu. Il s’est d’ailleurs procuré une dizaine de modèles pour ses amis et pour ses proches. »

Créer son marché

Mais les premiers mois ne furent pas pour autant de tout repos. En raison d’un pénurie chronique des industries de l’offre, Shinco a dû importer de Chine la totalité de ses équipements - et jusqu’aux vis ! Le Nigeria souffrait aussi de l’absence d’un vrai réseau de distribution de l’électroménager, qui se reposait essentiellement sur les centres commerciaux.

L'usine de Shinco au Nigeria. XINHUA

Shinco a donc dû jouer le rôle du pionnier. Récemment, la marque a participé à plusieurs foires commerciales majeures, à Lagos et dans d’autres villes importantes du pays, contribuant à réduire l’écart entre vendeurs et acheteurs. Car en effet, lors des salons, Shinco a choisi de montrer ses produits sur des tons bien particuliers, mettant à disposition des visiteurs des petites pièces d’essayage… des climatiseurs. À l’issue de la foire de Lagos, elle a reçu des commandes de dix négociants, et noué des contacts avec des détaillants dans d’autres villes. « En participant aux salons, nous mettons en avant notre marque, mais nous vendons aussi nos produits », explique Xu. D’ailleurs, d’après le représentant de Shinco au Nigeria, Tan Xueping, les ventes à Calabar se sont rapidement accrues après la foire de Lagos, pour atteindre les 320 unités par semaine ; la croissance dépasse également 20 % dans d’autres villes. Le directeur général de Shinco, quant à lui, avance prudemment une estimation de 150 000 unités pour l’année 2007.

Xu continue : « La principale explication du succès de Shinco est notre service après-vente ; la plupart des grands fabricants de climatiseurs implantés au Nigeria ne fournissent pas de service de ce nom. » Avant même l’ouverture de l’usine de Calabar, Shinco avait commencé sa publicité ; aujourd’hui encore, radio, journaux et télévision promeuvent amplement la marque. Puis Shinco a lancé ses programmes d’après-vente, élaborés par des ingénieurs chinois mais majoritairement implémentés par des locaux, « de façon à garantir la qualité du service », note Xu.

La stratégie marketing du fabricant chinois est par ailleurs aux antipodes de ses concurrents sur le marché électroménager nigérian. La plupart d’entre eux se contentant de vendre leurs produits, sans chercher à produire sur place, le Nigeria manque gravement d’expertise technique. Shinco a donc décidé de former intensément ses employés locaux. « La qualité de notre service est ainsi notre meilleure arme en Afrique, reconnaît Tan. Nous devrons poursuivre nos efforts dans cette voie. » Il compte aussi multiplier les études et visites sur les autres villes et centres commerciaux du pays, afin de renforcer encore son réseau de distribution.

« Le Nigeria est notre base de décollage pour le marché africain, martèle Xu. C’est aussi le cœur économique de l’Afrique de l’Ouest. Il constitue à ce titre une plateforme pour le développement de Shinco vers les autres pays du continent. » Il est d’ailleurs relativement plus développé que ses voisins et abrite de nombreuses zones de développement industriel. La politique fiscale appliquée aux investisseurs étrangers y est en outre assez favorable. « Le marché africain, représenté par le Nigeria, n’est peut-être pas aussi large que l’européen ou l’américain, conclut Xu, mais il représente, indéniablement, une occasion à saisir. »