Nestlé rafle une grande part du marché chinois grâce à des adaptations permanentes et à l'innovation

Il y a fort longtemps dans une ville très lointaine, demeurait la tradition ancienne de planter une certaine spécialité de thé, le thé Pu'er, qui donna son nom à la ville.

Etonnamment, cette ville lointaine, située dans la province du Yunnan, dans le sud-ouest de la Chine, a été désignée comme destination pour un centre dédié au café et dans lequel Nestlé, premier groupe mondial de l'alimentation et des boissons en mars 2016, avait investi un total de 50 millions de yuans (7,2 millions de dollars). Le centre forme des producteurs de café locaux, mène des expériences et stocke les graines de café à une température et un taux d'humidité appropriés.

L'histoire de Nestlé avec Pu'er remonte, cependant, à une trentaine d'années. Début 1988, le conglomérat suisse a commencé à produire du café dans la ville. Les agronomes de l'entreprise fournissaient de l'assistance technique et des formations sur demande, gratuites et sur place aux producteurs de café locaux, principalement dans les zones ethniques les plus reculées. L'objectif était d'améliorer rendement et qualité ainsi que de partager ses connaissances.

Ces dernières années, avec la popularité grandissante du café Pu'er à travers le monde, Nestlé a soutenu les producteurs locaux en leur donnant accès à des formations pour le Code commun pour la communauté du café (projet 4C), des standards communs largement acceptés par les acheteurs de café internationaux. L'initiative a fortement augmenté les revenus des producteurs et a permis à de nombreuses familles de passer au-dessus du seuil de pauvreté.

Un succès continu

Nestlé a commencé ses activités commerciales à Hongkong en 1874 et a ouvert son premier espace de vente à Shanghai en 1908. Il s'agit également du premier flot de multinationales à intégrer le marché chinois après la réforme et l'ouverture du pays à la fin des années 1970.

La première usine Nestlé en Chine a été établie à Shuangcheng, dans la province du Heilongjiang, dans le nord-est de la Chine, en 1990. En vue de l'ouverture, l'entreprise a commencé à collecter du lait auprès des producteurs locaux à partir de 1987, afin de s'assurer que l'usine puisse utiliser des ingrédients locaux plutôt que de les faire importer de l'étranger.

Aujourd'hui, la Chine est devenue le deuxième plus grand marché pour Nestlé, avec des recettes de 7,1 milliards de francs suisses en 2015. Nestlé compte environ 53 000 employés en Chine et y a installé 34 usines. Des partenariats ont également été créés avec des grandes marques chinoises comme Totole, Yinlu et Hsu Fu Chi. Le large éventail de produits que l'entreprise propose en Chine inclue café, chocolat, confiseries, produits laitiers, glaces, eau minérale et nourriture pour animaux de compagnie. Plus de 90 % des produits vendus en Chine y sont également fabriqués.

Lors de la saison des récoltes de décembre 2015 à mars 2016, Nestlé a acheté environ 12 000 tonnes de café en grains et 470 000 tonnes de lait frais en Chine. « Une entreprise alimentaire internationale doit adapter ses produits », a déclaré à Beijing Information Jonathan Dong, vice-président des affaires commerciales chez Nestlé Chine. Selon lui, le succès de Nestlé en Chine est également dû à la gestion rigoureuse de la chaîne de production, ainsi qu'à la réputation Suisse de la marque, garantie de qualité pour de nombreux Chinois.

Sous la philosophie « une meilleure alimentation pour une meilleure vie », Nestlé regroupe quatre centres de recherche et développement situés à Shanghai, à Beijing, à Dongguan (dans la province du Guangdong dans le sud de la Chine) et à Xiamen (dans la province du Fujian dans le sud-est de la Chine). Un institut de recherche sur la sécurité alimentaire se trouve également à Beijing. Ces institutions sont des éléments importants du réseau mondial de recherche et développement Nestlé pour la recherche et l'innovation basées sur la science. « Lorsque l'on parle d'innovation, la première chose qui vient à l'esprit sont ces termes technologiques accrocheurs tels que big data ou cloud. Pourtant, les efforts en recherche et développement pour les produits alimentaires sont tout autant importants, sinon plus, que ceux pour les appareils High-tech », a ajouté M. Dong.

Etant donné l'inquiétude grandissante liée aux produits laitiers suite à un scandale lié au lait contaminé en 2008, Nestlé a établi un institut international de production de lait à Shuangcheng en octobre 2014, afin d'aider la Chine à accélérer le développement de son industrie laitière. L'organisation a servi de plateforme pour que les producteurs de lait locaux acquièrent les connaissances et compétences nécessaires et qu'ils puissent échanger avec les universités, entreprises et instituts de recherche principaux. « Notre confiance en le marché chinois est réelle et se ressent à travers des investissements continus et l'élaboration de stratégies à long terme », a déclaré M. Dong. « Nestlé est là pour le marché, mais souhaite également s'intégrer dans l'économie locale. L'entreprise est déjà devenue indispensable dans la chaîne de production de café et de produits laitiers en Chine. »

En avril 2016, la Chine et la Suisse ont passé un accord pour mettre en place un partenariat stratégique novateur afin de promouvoir un développement et une prospérité commune. La Suisse a été l'un des premiers pays occidentaux à établir des liens diplomatiques avec la République populaire de Chine. C'était également l'un des premier pays européens à reconnaître le statut d'économie de marché de la Chine et le premier en Europe continentale à établir un accord de libre-échange avec le pays. « L'esprit avant-gardiste et innovateur est une caractéristique de la relation Chine-Suisse », a déclaré le président chinois Xi Jinping, appelant à renforcer la coopération bilatérale pour l'innovation sur la base de l'expansion du libre-échange et de la coopération financière.

M. Dong a déclaré que le partenariat stratégique novateur sino-suisse était un bon stimulateur pour les entreprises suisses installées en Chine. Selon lui, Nestlé a trouvé le parfait équilibre entre l'adaptation de ses produits aux goûts chinois et le maintien de sa différenciation par rapport aux marques locales. « Les produits profondément associés à la culture ou aux technologies occidentales, comme le café, le chocolat ou l'alimentation pour bébé, sont commercialisés comme produits occidentaux, tandis que les produits alimentaires traditionnels chinois, comme les pâtisseries chinoises, les encas ou les bonbons pour la fête du Printemps sont vendus sous le nom des marques locales avec lesquelles Nestlé s'est associé », a-t-il ajouté.

Relever les défis

Le e-commerce et l'internet mobile ayant enregistré un taux de croissance record en Chine, Nestlé s'adapte également rapidement à un environnement commercial qui évolue constamment. L'entreprise a inauguré un département spécial dédié aux affaires du e-commerce, allant de la coordination pour le développement du produit à la vente en ligne, en passant par le service client.

Nestlé possède plus de 2 000 marques à travers le monde. Le e-commerce a rendu possible et pratique la livraison de ces produits aux consommateurs chinois, selon M. Dong. « Le e-commerce est bien plus qu'un canal de ventes. C'est un modèle commercial complètement nouveau. Nestlé a donc beaucoup investi et certains segments ont même enregistré une croissance à deux chiffres. Notre coopération est très bonne avec les sites de shopping en ligne tels que Tmall.com et JD.com », a-t-il ajouté.

Selon un sondage sur la confiance des entreprises conduit par la Commission européenne en 2014, 46 % des 552 entreprises européennes sondées pensent que « l'âge d'or » pour les multinationales en Chine est terminé, et que les conditions commerciales sont plus rudes dû à une économie plus lente. M. Dong, en revanche, affirme qu'il y a toujours de nombreuses opportunités. « Le marché connaît des hauts et des bas. C'est normal. Si une entreprise ne parvient pas à engendrer de bénéfices sur cet immense marché chinois, c'est probablement le problème de l'entreprise et non du marché », soutient-il. « Tant que l'entreprise a de bons produits et une bonne communication avec ses clients, vendre des produits n'est jamais un problème sur un marché aussi vaste que celui de la Chine. Spécialement dans le contexte actuel, où les Chinois font plus attention à la sécurité alimentaire qu'auparavant ».

Selon un rapport sur l'industrie alimentaire chinoise publié en 2017 et conduit conjointement par Bright Food (Group) Co. Ltd. et Rabobank, les dépenses alimentaires des Chinois devraient augmenter de 50 % ces dix prochaines années, pour atteindre les 1000 milliards de dollars. « L'industrie alimentaire est particulière. Les gens peuvent décider d'arrêter d'acheter quoi que ce soit, mais pas la nourriture », a ajouté M. Dong.

Sur ces dix dernières années, M. Dong affirme que son efficacité au travail a beaucoup augmenté et que les officiels du gouvernement avec qui il travaille sont de plus en plus professionnels. « Nous ne pouvons pas vraiment nous plaindre. » Cependant, s'il y a une chose à améliorer, il faudrait que les autorités chargées de l'application des lois locales soient plus au courant des derniers changements en la matière, suggère-t-il. « En Chine, il y a tellement de lois et de régulations promulguées en permanence, que les autorités locales chargées de leur application peuvent en avoir une interprétation différente de celle des autorités centrales », conclue M. Dong.

Source: Beijing Information