Si vous demandez à un Chinois s'il connaît Tecno, il est peu probable qu'il vous réponde par l'affirmative… Pourtant, la marque chinoise est aujourd'hui un acteur clé sur le marché de la téléphonie mobile dans de nombreux pays africains.

Au marché de Kariakoo, l'un des plus grands de Tanzanie, dans le centre-ville de Dar es Salaam, on trouve des affiches publicitaires des produits Tecno un peu partout. « On trouve la même affiche dans presque toutes les boutiques d'électronique et sur les grands panneaux d'affichage dans la rue », note Tobenna Ekwealor, un ingénieur tanzanien en réseaux.

Une popularité confirmée par les chiffres : en 2016, Transsion, l'entreprise possédant Tecno, a occupé près de 40 % du marché mobile africain, malgré la concurrence de grands noms comme Huawei, Xiaomi et Samsung. Le fabricant chinois, basé à Shenzhen dans le sud de la Chine, s'est classé à la 14e place parmi les 100 marques préférées des consommateurs africains en 2016, devançant Orange (France) et Vodafone (Angleterre), selon le magazine sud-africain Africain Business.

D'après Liu Junjie, directeur général du marketing de Tecno, cette popularité est due à trois facteurs : l'entreprise reste à l'écoute du marché, comprend les besoins des consommateurs et offre les solutions correspondantes.

À l'écoute du marché

À contre-courant du e-commerce, la vente des produits Tecno passe principalement par les boutiques physiques, une tendance toujours très ancrée en Afrique. Moses Joseph, un détaillant kenyan en téléphones mobiles, vend des marques chinoises comme Tecno, Oppo et Lenovo dans les régions rurales de son pays. « Lorsque Tecno a pénétré le marché, son cœur de cible était plutôt axé sur des produits bas et moyen de gamme », indique-t-il. « Mais aujourd'hui, la palette s'est très nettement élargie, que ce soit en termes de prix et de qualité. »

Durant les trois premiers trimestres 2016, Transsion a ainsi exporté 55,6 millions d'appareils à l'étranger, alors que Huawei, le plus grand fabricant des équipements de télécommunications au monde, en a « seulement » expédié 41,5 millions, selon les données publiées par l'Administration générale des douanes chinoise.

Au cours de la dernière décennie, Transsion a par ailleurs développé un réseau de vente couvrant plus de 40 pays, dont le Nigéria, le Kenya, la Tanzanie, l'Éthiopie et l'Égypte. En 2011, l'entreprise a mis en place la première usine de smartphones sur le continent, pour accélérer la livraison des produits et baisser les coûts de fabrication.

S'adapter à la demande

Si les selfies restent l'une des fonctions les plus populaires des smartphones, les utilisateurs africains se heurtent à un problème inattendu : de nombreux appareils ne parviennent pas à produire des images de qualité, en raison de leurs teints de peau plus foncés.

Mais Tecno a fait en sorte d'y remédier avec des appareils photos plus performants et plus intuitifs, capables d'analyser la forme et la taille du visage, la couleur de la peau et la luminosité ambiante, afin de s'ajuster automatiquement.

« Nous accordons depuis longtemps une attention particulière aux suggestions de nos clients, ce qui a aidé à les fidéliser sur le long terme », juge M. Liu.

De fait, l'innovation reste au cœur de la stratégie commerciale de Transsion pour le continent. L'entreprise a été, par exemple, l'une des premières à introduire les smartphones double SIM lorsqu'elle pénétrait le marché africain, où la plupart des consommateurs ne pouvaient pas s'offrir deux téléphones.

En plus de travailler en étroite collaboration avec trois centres de recherche et de développement basés à Shanghai, Beijing et Shenzhen, Transsion en a mis deux autres en place au Nigéria et au Kenya. En outre, la société a développé Palmchat, une application mobile de messagerie instantanée disponible sur diverses plates-formes, qui compte aujourd'hui plus de 150 millions d'usagers.

« Si les téléphones Tecno ont pu gagner en popularité, c'est qu'ils ont satisfait aux besoins des clients en mettant toute sorte de fonctions supplémentaires à leur disposition. Cela leur permet d'avoir une expérience totalement différente », estime Sun Wenping, président de l'Association de l'industrie du téléphone mobile de Shenzhen.

Pourquoi l'Afrique ?

Créée en 2006, l'entreprise s'est tournée vers le marché africain deux ans plus tard en raison de la concurrence féroce sur le marché chinois.

Son fondateur et PDG, M. Zhu Zhaojiang, travaille dans l'industrie mobile depuis près de vingt ans. Avant de créer sa propre entreprise, il était chargé des affaires à l'étranger pour une entreprise nationale et a visité plus de 90 pays et régions du monde.

Transsion s'est donc lancé sur le marché africain en juin 2008, avec un premier bureau au Nigéria, le pays le plus peuplé du continent. Aujourd'hui, l'Afrique est le deuxième marché mobile du monde, juste derrière l'Asie, et connaît la plus forte croissance. Selon l'Association GSM, un organisme mondial pour les opérateurs de téléphonie mobile, près de la moitié des 1,17 milliard d'Africains avait l'intention d'acheter un téléphone portable fin 2015, représentant 6 % des revenus globaux de l'industrie mobile.

Avec un réseau en plein développement et un accès internet facilité, la demande pour les smartphones devrait connaître une forte croissance. D'après les prévisions de l'Association GSM, le marché de la téléphonie mobile en Afrique comptera 730 millions d'abonnés d'ici 2020.

Compte tenu de cette perspective, s'implanter sur le continent était un choix logique. Transsion emploie, dans ses filiales africaines, plus de 2 400 travailleurs locaux, représentant 90 % du personnel de l'entreprise. De plus, elle a mis en place plus de 1 000 points de contact pour le service après-vente à travers le continent.

« Les équipes savent ce que les consommateurs locaux désirent et comment inspirer la confiance et la loyauté chez eux », explique Wang Yanhui, secrétaire général de l'Association chinoise des téléphones mobiles.

Un point de vue partagé par M. Sun, qui ajoute que les constructeurs chinois de téléphones mobiles doivent continuer à conjuguer leurs efforts sur le marché africain et à assumer leurs responsabilités sociales.

De son côté, le PDG de Transsion, M. Zhu, affirme qu'il ne se préoccupe pas de la future compétition. « La concurrence sur le marché africain s'est intensifiée avec la participation d'un nombre croissant de marques internationales ; or, la prédominance de Transsion réside dans la compétitivité de notre marque. Par conséquent, nous resterons à l'écoute des besoins des clients africains pour développer des produits répondant à leurs attentes. »