Les tendances de la mode reflètent incontestablement l’évolution de la société et la Chine ne fait pas exception.

Défilé de mode présentant des vêtements de style chinois à Fuzhou, au Fujian, le 25 septembre 2020.

À Daji, relevant du district de Caoxian, au Shandong (est), Hu Chunqing est sûrement la personne la plus connue dans le monde du hanfu, vêtement traditionnel de l’ethnie han. Titulaire d’un doctorat en génie des matériaux métalliques, il a décidé de revenir dans sa ville natale en 2018 pour rejoindre sa femme, travaillant dans le commerce de vêtements. Le district de Caoxian se distingue dans le secteur textile comme étant la plus grande base de fabrication de vêtements pour artistes-interprètes en Chine. L’activité a néanmoins eu du plomb dans l’aile en 2020 en raison de l’annulation de spectacles dans tout le pays, suivant les mesures sanitaires anti-COVID-19.

M. Hu est l’un des premiers à avoir fait du hanfu son gagne-pain, pressentant que ce vêtement traditionnel s’imposerait comme nouvelle tendance mode. L’idée s’est avérée fructueuse. Grâce à une série de modèles populaires, sa boutique a réalisé un chiffre d’affaires annuel d’environ 10 millions de yuans (1,5 million de dollars) et ses revenus ont été bien supérieurs à ceux obtenus dans son activité précédente. Il a même initié des collaborations avec une douzaine d’usines de confection pour exécuter ses commandes, ce qui a créé des opportunités d’emploi pour des centaines de personnes dans toute la région.

Son approche représente un choix nécessaire à la croissance des acteurs de l’industrie de l’habillement en Chine : répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. Depuis la fin de la campagne de lutte contre la pauvreté absolue l’année dernière, dans laquelle l’accès à des vêtements chauds et adaptés était un critère de base, les consommateurs attendent désormais bien plus du secteur.

Retour aux traditions

Fillettes habillées de hanfu dans un parc à Beijing, le 9 avril. 

Le retour du hanfu sur le marché marque la renaissance des vêtements chinois de style traditionnel. En 2020, le nombre d’amateurs de hanfu en Chine a atteint les 5 millions, avec une valeur marchande de plus de 6 milliards de yuans (0,92 milliard de dollars), d’après un rapport du site Web iimedia.cn. Selon une enquête publiée par China Youth Daily en 2019, environ 65,4 % des Chinois disent l’adorer, tandis qu’environ 44 % ont déjà fait l’expérience d’en porter un par le passé.

Le 17 avril, la quatrième édition de la Journée nationale du costume chinois a été organisée à Macao et diffusée dans le monde entier. Lancé pour la première fois en 2018 à Xi’an, au Shaanxi, ce festival s’inscrit dans le cadre des efforts déployés par le pays pour faire revivre les traditions.

La plupart des groupes ethniques de Chine sont parvenus à conserver leurs habits traditionnels, mais les Han, ethnie chinoise la plus importante démographiquement parlant, ont délaissé le hanfu traditionnel pendant des centaines d’années.

Profitant de l’enthousiasme pour cette tenue traditionnelle qui revient sur le devant de la scène, des événements la mettant à l’honneur sont également organisés localement, surtout lors de festivals traditionnels. Un événement organisé au jardin botanique de Wuhan a attiré près de 1 000 visiteurs vêtus de hanfu le 27 mars, jour de la Fête des fées de fleurs, autrement dit « l’anniversaire des fleurs ». Des événements similaires ont été organisés dans de nombreuses autres villes, telles que Hefei, Jiaxing et Hangzhou.

La demande croissante en hanfu a entraîné des bouleversements dans l’industrie chinoise de l’habillement. Dans le district de Caoxian, les fabricants de hanfu trouvent plus difficile de faire des bénéfices avec les hanfu non destinés aux spectacles. Les exigences sont plus élevées concernant les motifs, l’apparence et la qualité des tenues. L’ancien modèle de gestion d’entreprise constitué d’un ordinateur et de quelques machines à coudre seulement n’est plus viable. La capacité de conception et les équipements de production ont dû être modernisés.

Diplômée en arts plastiques, Meng Xiaoxia, épouse de M. Hu, s’est décidée à ressortir son carnet de croquis et à passer son temps libre à étudier les motifs et la culture traditionnels chinois. La réputation grandissante du district en matière de production de hanfu a attiré une importante population active. Au fil du temps, M. Hu a réussi à se constituer une équipe de designers talentueux. Jusqu’à présent, l’entreprise a conçu plus de 40 modèles et obtenu 12 brevets de droits d’auteur pour ses créations artistiques originales.

Actuellement, le district compte environ 2 000 entreprises impliquées dans la production de hanfu, devenant une étape clé dans l’approvisionnement après Hangzhou, Guangzhou et Chengdu.

Intégration d’éléments chinois

Défilé de mode présentant une collection Li Ning au Water Cube à Beijing, le 20 octobre 2018.

Le 18 décembre 2020, lors d’une conférence organisée par l’Association nationale chinoise de l’habillement dans la ville de Shishi, au Fujian, Lin Congying, président de JOEONE, marque chinoise spécialisée en pantalons pour hommes fondée en 1989, a annoncé que l’entreprise allait supprimer le nom anglais « JOEONE » de son logo, ne conservant que les caractères chinois, dans le cadre de la nouvelle stratégie de la marque.

Il s’agit là d’un renversement radical par rapport à la méthode conventionnelle de valorisation des marques, selon laquelle les entreprises préféraient griffer leurs produits d’un nom à consonance « étrangère ». Parmi les exemples, citons Meters/bonwe et Semir, toutes deux fondées dans la province du Zhejiang. Ces noms n’ont pas aucune association littérale avec la langue chinoise.

Ces dernières années, les entreprises chinoises osent enfin adopter des éléments de design typiquement chinois dans leur conception et leurs opérations de marketing, favorisant l’émergence de la mode « China Chic », véritable retour aux sources.

Li Ning, entreprise de vêtements de sport fondée en 1990 par la célèbre gymnaste du même nom, en est un exemple. En 2012, l’entreprise a subi un revers majeur avec une énorme perte annuelle de plus de 20 milliards de yuans (3 milliards de dollars) et sa situation ne s’est pas améliorée les années suivantes. En février 2018, la marque a su attirer l’attention lors de la Fashion Week de New York grâce à des éléments chinois distinctifs, tels que des inscriptions en caractères chinois et des photos de Li Ning datant des années 1990. Les nouveaux produits ont été rapidement épuisés et la toute nouvelle image de l’entreprise l’a propulsée sous les feux de la rampe.

Xstep, autre grande marque chinoise de vêtements de sport, a opté pour un partenariat avec le temple Shaolin pour associer la marque à la culture chinoise. La collection « Shaolin x Xtep » présente des produits intégrant des éléments iconiques des arts martiaux. La marque a été la première entreprise à organiser un défilé de mode devant le temple Shaolin, bâti il y a 1 500 ans.

Un rapport de Tencent sur la génération Z attribue la confiance croissante des marques locales dans la culture chinoise à l’évolution des mentalités de la jeune génération. Les jeunes de la génération Z, nés à une époque caractérisée par la montée en puissance du pays, sont davantage confiants quant à la culture chinoise et à leur identité en tant que Chinois. Le rapport mentionne également que plus de la moitié des personnes de cette tranche d’âge pense qu’une marque étrangère n’est pas un avantage en soi. Ils ont tendance à se concentrer sur l’expérience d’utilisation des produits. La qualité des produits des marques locales ne cesse de s’améliorer, renforçant l’engouement des consommateurs, ravis.

La santé avant tout

Clientes en plein shopping dans un magasin de vêtements à Tianjin, en 1987.

La pandémie mondiale a renforcé les considérations sanitaires dans l’achat de vêtements, la demande en vêtements composés de matières antibactériennes et antivirales devenant plus forte. En conséquence, les nouvelles collections vestimentaires introduisent de plus en plus de technologies allant dans ce sens pour répondre à la demande des consommateurs. Selon un rapport du Conseil national chinois du textile et de l’habillement, en 2020, 27,8 % des innovations dans ce domaine concernaient des ajouts de fibres antimicrobiennes ou antivirales.

Le 10 avril, Lark, marque basée dans la province du Zhejiang, a lancé les premiers uniformes scolaires antivirus chinois à Shanghai. Grâce à la nanotechnologie, le tissu des uniformes est imprégné d’ingrédients antivirus résistants au lavage. Lors de la cérémonie de lancement des uniformes, Zhu Tao, président de l’Association chinoise de design industriel, a souligné l’importance de la protection de la santé dans l’après-COVID-19 et a salué cette innovation dans son discours. « Ces uniformes symbolisent ce que l’industrie de l’habillement peut faire pour préserver la sécurité et le bonheur de la population », a-t-il affirmé avec détermination.

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